ใครคิดว่าขายสินค้าประเภทอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมแล้วไม่รวย ต้องอ่าน

Yvon Chouinard : ต้นแบบของ "Green Business" ในศตวรรษที่ 21 (ตอนที่1) กำเนิดของ Patagonia
เมื่อ 54 ปีก่อน หนุ่มน้อย Yvon Chouinard วัย 14 ปี เริ่มต้นกิจกรรมปีนเขาเป็นครั้งแรก จากการเข้าร่วมคลับกีฬาฝึกเหยี่ยวให้ล่าสัตว์ (Falconry Club) ในแคลิฟอร์เนียตอนใต้ และเขาค้นพบว่า การปีนเขาเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตเขา จากนั้น Yvon เริ่มออกเดินทางไปทุกๆ ที่มีผาสูงชั้น และเริ่มต้นพิชิตยอดสูงสุด จาก…ผาหินทรายที่ Stoney Point ในหุบเขา San Fernando…Tahquitz Rock ใกล้ Palm Springs ไปจนถึง ผาใหญ่ที่อุทยานแห่งชาติ Yosemite เมื่อถึงตอนนั้น เขาอายุได้ 18 ปี คู่หูปีนเขาในช่วงแรกเริ่มของ Yvon มี Royal Robbins เจ้าของผลิตภัณฑ์เอาต์ดอร์แบรนด์ “Royal Robbins” และ Tom Frost วิศวกรการบิน ซึ่งต่อมากลายเป็นหุ้นส่วนธุรกิจของ Yvon ในช่วง 1966-1975
กลุ่มปีนเขาของ Yvon ถือเป็นรุ่นบุกเบิก อุปกรณ์ที่ใช้ในการปีนเขาจึงยังมีไม่มากนักในตลาด และสินค้าเหล่านี้ที่มีอยู่ในตลาดอเมริกาส่วนใหญ่มาจากยุโรป บางอย่างไม่เหมาะกับหินในอเมริกา เช่น หมุดปักของยุโรปมีความอ่อนเกินไปที่จะใช้ปีนผาที่ขรุขระในอุทยาน Yosemite Yvon จึงต้องพึ่งตัวเอง ประดิษฐ์คิดค้นอุปกรณ์การปีน ตะขอเกี่ยว เชือกโรยตัว และหมุดปักผา ที่มีความแข็งแกร่งและปลอดภัยให้กับตัวเขาและพวกพ้องที่รักการปีน
ยุค’60s เป็นช่วงเวลาที่ Yvon ใช้ไปกับการปีนเขา เมื่อหน้าหนาวมาเยือน เขาเริ่มประดิษฐ์อุปกรณ์ในโรงรถของเขา พอช่วงเมษายนถึงกรกฎาคม เขาเริ่มการปีนอีกครั้ง เริ่มจาก Yosemite เทือกเขาสูงใน Wyoming และแคนาดา ไปจนถึงเทือกเขา Alps ในยุโรป ควบคู่กับการโต้คลื่น อีกกิจกรรมหนึ่งของหนุ่ม Yvon ที่ขาดไม่ได้ เขาใช้ชีวิตเช่นนี้กว่า 10 ปี ยังชีพด้วยการเปิดท้ายขายอุปกรณ์ปีนเขาที่เขาผลิตขึ้นเองกับมือ โดยเฉพาะหมุดปัก ที่ขายดีมาก จนทำให้ยุคนั้นเป็นยุคแห่งการปีนเขาของหนุ่มสาวอเมริกัน และเป็นที่มาของธุรกิจอุปกรณ์ปีนเขา Chouinard Equipment
จน กระทั่งในปี 1971 มีสองเหตุการณ์ที่ทำให้ชีวิตเขาเปลี่ยนไป หนึ่งคือ เขาพบรักและแต่งงานกับ Malinda Pennoyer ที่กลายมาเป็นทั้งคู่ชีวิตและคู่ธุรกิจ เหตุการณ์ที่ 2 คือ Yvon เริ่มผลิตเสื้อผ้า กางเกงปีนเขา ที่ทำจากผ้าลูกฟูกหนา จากโรงทอในอังกฤษ ด้วยเหตุผลเดิมๆ ที่ว่าคือ ต้องการมีเสื้อผ้าคุณภาพดี คงทน ในการปีนเขา ให้กับตัวเองและเพื่อนๆ ต่อมาเขาถึงตระหนักว่า เขาค้นพบตลาดสินค้าใหม่ด้วยความบังเอิญ Yvon เริ่มจำหน่ายเสื้อผ้าปีนเขาและผลิตภัณฑ์เอาต์ดอร์ “Hand Made” จนมีชื่อเสียงและมีร้านเป็นของตนเอง และเพื่อไม่ให้สับสนกับ Chouinard Equipment ที่จำหน่ายอุปกรณ์ปีนเขา เขาจึงหาชื่อใหม่ให้กับธุรกิจเสื้อผ้าของเขา และลงเอยที่ชื่อ “Patagonia” อันเป็นชื่อดินแดนที่เต็มไปด้วยหุบเขาในอเมริกาใต้ และมีโลโก้เป็นเงาหุบเขาเหมือนสถานที่จริงที่มาจากภาพถ่ายของ Fitz Roy บนพื้นสีฟ้าแทนทะเลใต้ และเส้นสีแดงม่วงฟ้าพาดผ่านแทนท้องฟ้าที่เต็มไปด้วยพายุ
ในปี 1973 Patagonia เกิดขึ้นอย่างเป็นทางการ ด้วยผลิตภัณฑ์เสื้อผ้าที่ทำจากใยสังเคราะห์ “Synchilla” จากนั้นตามด้วยชุดชั้นในที่ผลิตจากใยโพลิเมอร์ สินค้าขายดีเป็นเทน้ำเทท่า ยอดขายจาก 20 ล้านเหรียญฯ พุ่งเป็น 100 ล้านเหรียญฯ ซึ่งหากเป็นบริษัททั่วไปคงดีใจแจกโบนัสกันทั่วหน้า แต่ที่ Patagonia ตรงกันข้าม ประกอบกับ Chouinard Equipment เกิดคดีความจนถึงขั้นต้องขายกิจการให้แก่ Black Diamond Equipment และในช่วง 1991 ปีที่ Patagonia เติบโตมาก แต่เศรษฐกิจสะดุด ทำให้ออร์เดอร์ลดไปเป็นจำนวนมาก จนเกือบต้องปิดกิจการ จุดนี้เองที่ทำให้ Yvon หยุดคิด และต้องตัดสินใจว่าเขาจะทำธุรกิจต่อไปหรือไม่ ในที่สุดเขาและภรรยาก็ตัดสินใจที่จะทำต่อไป โดยยึดหลักคำสอนของพุทธศาสนา นิกายเซนที่เขาใกล้ชิดมาตั้งแต่สมัยเป็นนักเรียนที่ว่า “Do no harm”
คำ ถามที่ตามมาคือ ทำอย่างไรให้ Patagonia เป็นองค์กรที่เป็นประโยชน์ ช่วยพิทักษ์และคืนกำไรสู่สิ่งแวดล้อม และเป็นองค์กรที่เป็นต้นแบบให้ผู้ประกอบการอื่นเห็นว่าดีและเข้าร่วมโครงการ ด้วย ซึ่งเขาได้คำตอบจากแนวคิดของเซนที่ทุกอย่างต้องเริ่มจากตัวเขาเอง ในฐานะผู้บริโภคคนหนึ่งก่อน คนอเมริกันมีพฤติกรรมการบริโภคที่แย่มาก คือ เบื่อแล้วทิ้ง 90% ของสินค้าที่คนอเมริกันซื้อจะลงไปอยู่ในถังขยะภายใน 60-90 วัน ไม่มีการเก็บไว้ใช้ในระยะยาว เพราะทุกอย่างขึ้นอยู่กับ “แฟชั่น” และ “เทรนด์”
ลูกค้าของ Patagonia คือ คนที่จำเป็นต้องใช้ผลิตภัณฑ์นี้อย่างแท้จริง ไม่ใช้ซื้อเพราะอยากได้ อยากเป็นเจ้าของ หรืออยากเท่ เหมือนใส่แบรนด์ Patagonia แล้วเท่ Patagonia ไม่มีการโฆษณาในนิตยสารหรือตามรถเมล์ในเมือง ด้วยหวังว่าคนจะซื้อสินค้ามากกว่า Timberland หรือ Nike แต่หารู้ไม่ว่าแบรนด์ Patagonia กลายเป็นแบรนด์ High Fashion ไปแล้ว หลายคนถึงกับให้ชื่อเล่นว่า "Patagucci" หรือ "Pradagonia" เนื่องจากราคาของผลิตภัณฑ์ Patagonia อยู่ในระดับ High Brand เหล่านั้น ที่ไม่เคยแม้จะใส่ใจเรื่องอื่น นอกจากเรื่องของกำไรเท่านั้น ในขณะที่หัวใจของ Patagonia ไม่ได้อยู่ที่กำไร แต่อยู่ที่คุณค่าของผลิตภัณฑ์ที่มีต่อมวลมนุษย์และโลกใบนี้
Yvon เป็นนักธุรกิจที่มีอคติต่ออาชีพนี้ ตลอดเวลาการทำธุรกิจกว่า 50 ปีแล้ว เขาไม่เคยมีความเคารพต่ออาชีพนี้เลย เพราะเขาถือว่า นักธุรกิจคือตัวการหลักในการทำลายสิ่งแวดล้อม นอกจากนี้ เขาเปรียบการดำเนินธุรกิจของเขาเหมือนกับการปีนเขา ต้องคำนึงถึงกระบวนการขั้นตอนในการปีน ทุกขั้นตอนและความยากลำบาก ที่จะช่วยให้ไปถึงจุดมุ่งหมายยอดเขาอันสูงสุด เมื่อไปถึงที่หมายแล้ว ความรู้สึกภาคภูมิใจจะซึมซาบทั้งร่างกายและจิตวิญญาณ แต่หากคนปีน ปีนด้วยความมุ่งหมายเพียงที่ยอดเขา โดยไม่คำนึงถึงขั้นตอนในการปีน ใช้อำนาจเงินซื้อความสะดวกในการปีนให้ถึงยอดโดยเร็วที่สุด ความรู้สึกนี้จะไม่สามารถเกิดขึ้น
"Let My People Go Surfing" เป็น ทั้งชื่อหนังสือของ Yvon และเป็นศิลปะการบริหารงานแบบ Patagonia หมายถึง นโยบาย Flex-time ที่อนุญาตให้นักโต้คลื่นสามารถลางานไปโต้คลื่นได้ในยามที่คลื่นใหญ่มาเยือน หรือทำกิจกรรมอื่นที่จำเป็น เพียงมีข้อแม้ว่าต้องมาทำชดเชยตามเวลาที่หายไปและต้องไม่เสียงาน ซึ่งต้องอาศัยความซื่อสัตย์และวินัยของทุกคนร่วมกัน
“พนักงานของ Patagonia มีความเป็นอิสระสูง สูงเสียจนมีนักจิตวิทยาบอกว่า หากพนักงานเหล่านี้ ทำงานกับองค์กรอื่นทั่วไป คงถูกไล่ออกไปนานแล้ว เราต้องการคนทำงานที่มีความคิดสร้างสรร กล้าคิด กล้าถาม ไม่ใช้ทำตามคำสั่งแต่อย่างเดียว และที่สำคัญต้องเป็นคนที่มีความเชื่อในสิ่งที่ Patagonia ทำ ซึ่งเขาจะทุ่มเทให้กับการทำงานอย่างจริงจัง” เป็นคำกล่าวของ Yvon ต่อคนทำงานของเขา
การสื่อสารที่ชัดเจนเป็นกุญแจสำคัญในการบริหาร งานแบบ Patagonia สำนักงานใหญ่ของ Patagonia มีบรรยากาศแบบเปิด ไม่มีมุมส่วนตัว ทุกห้องไม่มีประตู ไม่มีผนังกั้น มีบรรยากาศเหมือน Outdoor ตามสไตล์ของ Yvon ที่เขามักจะพาทีมงานของเขาออกไปนอกสถานที่เวลาประชุมคิดงานสร้างสรรค์ เพราะเขาเชื่อว่า บรรยากาศที่เปิดโล่งใกล้ชิดกับธรรมชาติ ช่วยให้สมองทำงานได้เต็มที่
ระบบการทำงานที่ Patagonia ยึดความเสมอภาคเป็นหลัก ทุกคนมีความเท่าเทียมกัน เช่น ที่จอดรถ จะไม่มีการแบ่งว่าจุดไหนเป็นที่จอดรถผู้บริหาร หรือพนักงานทั่วไป แต่สิ่งที่พิเศษคือ จะมีจุดจอดเฉพาะสำหรับคนที่ขับรถ Fule-efficient ทุกคน
ยึด ความโปร่งใส พนักงานทุกคนมีสิทธิขอดูบัญชี ผลการดำเนินการของบริษัท Yvon และ Malinda ควักกระเป๋าตัวเองจ่ายค่าอาหารกลางวัน แทนที่จะเบิกจากบริษัท ซึ่งทุกอย่างดำเนินการภายใต้ความเชื่อใจซึ่งกันและกัน มากกว่าลักษณะของการบังคับบัญชา
การปฏิบัติการทุกอย่างของ Patagonia อยู่ภายใต้สโลแกน “Committed to the core” ซึ่งในที่นี้หมายถึง การยึดมั่นในจิตวิญญาณของการกีฬาที่มาจากภายใน สนุกกับการกีฬาในธรรมชาติที่ใช้พลังจากมนุษย์ ไม่มีการเชียร์ ไม่มีรางวัลใดๆ นอกเหนือไปจากความภูมิใจจากชัยชนะที่ได้มาด้วยความยากลำบาก การยึดมั่นในการต่อสู่เพื่อวิกฤติสิ่งแวดล้อมตั้งแต่ระดับรากหญ้า ด้วยการบริจาค 1% ของยอดขาย เพื่อสนับสนุนภารกิจปกป้องสิ่งแวดล้อมและพยายามลดความเสียหายต่อสิ่งแวดล้อม ที่เกิดจากการทำธุรกิจของ Patagonia ยึดมั่นในนวัตกรรมการออกแบบที่พยายามรวมเอา ความสะอาดเรียบของธรรมชาติ วัตถุดิบที่มีคุณภาพ และการสมรรถนะสูงในการใช้งาน เข้าไว้ด้วยกัน และสุดท้ายคือ ยึดมั่นในวัฒนธรรมองค์กรที่ไม่ธรรมดา ที่ Patagonia ให้ความสำคัญกับคนมากกว่าองค์กร สนับสนุนการเที่ยวแบบลุยมากกว่าหรู ชอบความแปลกใหม่และมีชีวิตชีวามากกว่าแบบเรียบๆ น่าเบื่อ
การที่ Patagonia เป็นธุรกิจส่วนตัวของ Yvon ทำให้เขาไม่ต้องกังวลเรื่องผู้ถือหุ้น เขาสามารถตัดสินใจทางการเงินได้อย่างมีอิสระ เป็นอีกแง่คิดมุมหนึ่งว่า ธุรกิจที่ประสบความสำเร็จไม่จำเป็นต้องใหญ่โตเกินตัว และไม่จำเป็นต้องแปรรูปแต่งตัวเข้าตลาดหลักทรัพย์ให้วุ่ยวาย
อย่าง ไรก็ดี ไม่มีธุรกิจใดไม่หวังเม็ดเงิน แต่เม็ดเงินของ Patagonia หมายถึง รายได้ที่จะทำให้องค์กรและสมาชิกขององค์กรอยู่รอด รายได้ที่จะแบ่งคืนให้แก่ธรรมชาติ สิ่งแวดล้อม ที่องค์กรใช้ไป ไม่ได้หมายถึงกำไรเหมือนองค์กรทั่วๆ ไป ซึ่งการจะบรรลุผลนี้ได้ขึ้นอยู่กับคำ 2 คำ คือ "สภาพคล่อง" และ "ประสิทธิภาพ" ซึ่งหมายถึง การเป็นหนี้ให้น้อยที่สุด และการมีเงินเก็บในกระปุก คือ การมีสภาพคล่องทางการเงินที่ไม่ได้มาจากการกู้ยืมเป็นจำนวนมากๆ นั่นเอง Yvon เรียกพฤติกรรมเช่นนี้ว่า "Yarak" ซึ่งเป็นภาษาเปอร์เซีย ที่ใช้เรียกพฤติกรรมของนกเหยี่ยวที่มีความตื่นตัวสูง หรือ "Superalert" "หิวแต่ไม่อ่อนแรง พร้อมที่จะล่าเหยื่ออยู่เสมอ"

ที่มา:
http://expert.businessthailand.org
นิตยสาร Outside และ www.patagonia.com