บทความตอนนี้ จะขอเขียนเรื่องขององค์กรธุรกิจที่ทำ CSR (Corporate Social Responsibility) แล้วผู้บริหารที่รับผิดชอบเกิดสนใจใคร่รู้ว่า จะมีวิธีนำเสนอและกำหนดตัวบ่งชี้ความสำเร็จของการดำเนินงานลักษณะใดได้บ้าง ที่สามารถสื่อความให้กับทีมงานได้เข้าใจตรงกันและในแบบง่ายๆ ไม่ซับซ้อนยุ่งยาก เพื่อจะได้ตั้งธงการทำงานของทีมไปในทิศทางเดียวกัน ไม่เกิดอาการสะเปะสะปะ หรือไปในทำนองขี่ช้างจับตั๊กแตนจนเกินไป
ในทางปฏิบัติ แต่ละองค์กรที่ทำ CSR จะมีดีกรีของความทุ่มเท ซึ่งจะส่งผลต่อการจัดสรรทรัพยากรหรือปัจจัยนำเข้า (Input) เช่น กำลังคน งบประมาณ หรือเวลาในระดับที่แตกต่างกัน ทำให้เราๆ ท่านๆ พอจะสามารถคาดเดาคำตอบได้เหมือนกันว่า ผลสัมฤทธิ์ปลายทางของการทำ CSR ในแต่ละองค์กร ก็จะมีดีกรีของความสำเร็จที่ไม่เท่ากันตามไปด้วย
ตัวบ่งชี้การดำเนินงาน ที่ผมจะขออนุญาตนำมาเรียบเรียงในบทความนี้ มีอยู่ด้วยกัน 4 ระดับ โดยจะขยายความพร้อมยกตัวอย่างประกอบในแต่ละระดับ ดังนี้
ระดับแรก คือ “ได้ภาพ” เป็นการนำเสนอข้อมูลปัจจัยนำเข้าที่ได้รับการจัดสรร หรือสื่อสารถึงแผนงานที่จะดำเนินการ หรือจัดกิจกรรมเปิดตัวโครงการ หรือแสดงแบบจำลองให้เห็นถึงผลที่คาดว่าจะได้รับ ตัวอย่างที่มีให้เห็น ประมาณว่า

“…เอ่อ เพื่อนสื่อมวลชนทุกท่าน ในปีนี้ บริษัทมีความมุ่งมั่นอย่างต่อเนื่อง ที่จะร่วมดูแลรักษาสิ่งแวดล้อมอย่างยั่งยืน ในโครงการปลูกป่า 1 ล้านต้น ด้วยการสนับสนุนงบประมาณกว่า 100 ล้านบาท ซึ่งจะช่วยดูดซับก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์อันเป็นสาเหตุของภาวะเรือนกระจกได้ถึง 10,000 ตันต่อปี…”

การวัดผลของการทำ CSR ในระดับนี้ เทียบเคียงได้กับการวัดมูลค่าทางการประชาสัมพันธ์ (PR Value) โดยในความเป็นจริง เราไม่ทราบเลยว่า ผลสัมฤทธิ์ปลายทางของการทำ CSR ในกรณีนี้ ตกลงแล้วได้ปลูกป่าไปจริง 1 ล้านต้นหรือไม่ มีอัตราการอยู่รอดจริงเป็นเท่าใด และสามารถดูดซับก๊าซเรือนกระจกได้จริงตามตัวเลขที่เคลมหรือไม่ แต่องค์กรได้มูลค่าสำเร็จไปแล้ว คือ ได้ภาพ (Image)

ระดับที่สอง คือ “ได้ทำ” เป็นการลงมือดำเนินการโดยใช้ปัจจัยนำเข้าที่ได้รับการจัดสรร หาพันธมิตรร่วมดำเนินงาน หรือว่าจ้างหน่วยงานภายนอกดำเนินการให้ ตามแต่วิธีที่องค์กรจะใช้แปลงแผนงานสู่การปฏิบัติ ตัวอย่างที่เห็นโดยทั่วไป คือ

“…วันนี้ ทางบริษัทมีความยินดีอย่างยิ่ง ที่ได้เข้ามาให้การอบรมแก่สมาชิกในชุมชนของท่าน เราเชื่อมั่นว่า ด้วยความรู้ความเชี่ยวชาญของทีมวิทยากร จะช่วยให้สมาชิกในชุมชน สามารถสร้างผลผลิตเพิ่มขึ้น มีรายได้ที่ดีขึ้น และหวังว่าจะมีครัวเรือนไม่น้อยกว่าร้อยละ 50 มาร่วมรับการอบรมกับเรา...”

การวัดผลของการทำ CSR ในระดับนี้ เทียบเคียงได้กับการวัดปัจจัยส่งออกที่เกิดขึ้นจากกระบวนการดำเนินงาน โดยในความเป็นจริง แม้โครงการจะสามารถให้การอบรมแก่ครัวเรือนได้เกินร้อยละ 50 ตามเป้าหมาย แต่ก็ไม่สามารถแน่ใจได้ว่า ผลสัมฤทธิ์ปลายทางของการทำ CSR ในกรณีนี้ สมาชิกในชุมชน จะสามารถสร้างผลผลิตเพิ่มขึ้น หรือมีรายได้ที่ดีขึ้นจริงหรือไม่ แต่องค์กรได้ผลผลิตไปแล้ว คือ ได้ทำ (Output)

ระดับที่สาม คือ “ได้รับ” เป็นการดำเนินกระบวนการที่คำนึงถึงการตอบโจทย์วัตถุประสงค์ของการดำเนินงาน ด้วยการให้ความสำคัญกับรูปแบบการดำเนินงานที่สามารถส่งมอบผลการดำเนินงานให้ใกล้เคียงหรือเท่ากับผลที่คาดว่าจะได้รับ ตัวอย่างที่เกิดขึ้น คือ

“…ไตรมาสนี้ ทางบริษัทขอแจ้งให้ทราบว่า ยอดสั่งซื้อผลิตภันฑ์จากชุมชนของท่าน รวมกันเป็นเงินทั้งสิ้น 6 ล้านบาท เพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 20 เมื่อเทียบกับไตรมาสที่แล้ว จากการที่ชุมชนสามารถเพิ่มผลผลิต และทำให้ครัวเรือนที่ผ่านการอบรม สามารถแปรรูปผลผลิต มีรายได้เสริมจากผลิตภัณฑ์แปรรูปที่จำหน่ายได้เพิ่มขึ้น…”

การวัดผลของการทำ CSR ในระดับนี้ เป็นการวัดผลการดำเนินงานเทียบเคียงกับวัตถุประสงค์หรือผลที่คาดว่าจะได้รับของโครงการ (จากตัวอย่าง คือ ผลผลิตเพิ่มขึ้นจริง และรายได้เพิ่มขึ้นจริง) โดยในความเป็นจริง องค์กรควรต้องตั้งคำถามว่า “เขาได้รับอะไรจากเรา” มากกว่าที่จะวัดว่า “เราได้ให้อะไรกับเขา” เนื่องจากในระหว่างทาง จะมีทั้งสิ่งรบกวน (noise) และการรั่วไหล (leak) ต่างๆ เกิดขึ้น นอกเหนือจากคุณภาพของผู้ให้และผู้รับ อย่างไรก็ดี หากก้าวขึ้นมาสู่การวัดผลในระดับนี้ได้ องค์กรจะได้ผลลัพธ์จากการดำเนินงาน โดยสามารถส่งมอบผลที่คาดว่าจะได้รับให้กับผู้ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของการดำเนินงาน ที่ถือว่า ได้รับ (Outcome)
ระดับที่สี่ คือ “ได้ผล” เป็นการขับเคลื่อนโดยบูรณาการปัจจัยแวดล้อมกับบริบทของการดำเนินงานที่คำนึงถึงการสร้างระบบนิเวศ (Ecosystem) เพื่อขยายผลกระทบให้เกิดขึ้นทั้งในระหว่างและหลังการดำเนินงาน หรือแม้โครงการจะสิ้นสุดลงแล้วก็ตาม ตัวอย่างที่เกิดขึ้น คือ

“…หลังจากการดำเนินโครงการผ่านพ้นไป 3 ปี ก่อให้เกิดการเพิ่มขึ้นของมูลค่าทางเศรษฐกิจในท้องถิ่นกว่าเท่าตัว ครัวเรือนมีรายได้โดยเฉลี่ยเพิ่มขึ้นร้อยละ 30 คุณภาพชีวิตโดยรวมของคนในชุมชนดีขึ้น อัตราการเจ็บป่วยลดลงกว่าร้อยละ 70 อันเกี่ยวเนื่องกับสภาพแวดล้อมที่ดีขึ้น จากการลดใช้สารเคมี และการสุขาภิบาลที่สะอาดปลอดภัยจากเดิม…”

การวัดผลของการทำ CSR ในระดับนี้ เป็นการวัดผลกระทบของการดำเนินงานที่อาจอยู่นอกขอบเขตของโครงการหรือการดำเนินงานขององค์กร และมิได้เกิดขึ้นจากตัวแปรหรือปัจจัยในโครงการเพียงลำพัง แต่ยังมาจากตัวแปรหรือปัจจัยแวดล้อมอื่นทั้งที่ควบคุมได้และควบคุมไม่ได้ ทำให้การวัดผล CSR ในระดับนี้ องค์กรไม่สามารถเคลมได้เต็มปาก แม้ผลสัมฤทธิ์ปลายทางจะเกิดขึ้นจริง ในทำนองเดียวกัน องค์กรก็อาจจะโบ้ยได้ หากผลสัมฤทธิ์ปลายทางไม่เกิดขึ้น แต่อย่างน้อย องค์กรก็แสดงให้เห็นถึงความทุ่มเทที่จะสร้างให้เกิดผลกระทบจากการดำเนินงานให้กับกลุ่มเป้าหมายไม่มากก็น้อย ถือว่า ได้ผล (Impact)
หวังว่า บทความนี้ คงจะช่วยจุดประกายให้องค์กรใช้พิจารณาตัวชี้วัด CSR ในโครงการต่างๆ ของท่าน ตั้งแต่ “ได้ภาพ” (Image) จนมาสู่ “ได้ผล” (Impact) กัน ตามแต่ศรัทธานะครับ

ที่มา : http://www.pipat.com/2015/09/csr-4.html