การตลาดยั่งยืน...สูตรเปลี่ยนโลกยุค Marketing 3.0

'Sustainable Marketing'การตลาดสร้างสรรค์สายพันธุ์ใหม่ยุค Marketing 3.0 สร้างสมดุลให้ธุรกิจเติบโตอย่างยั่งยืน เคียงคู่สังคม และสิ่งแวดล้อม

sustainable marketing การตลาดยั่งยืน คือ การทำการตลาดเพื่อหวังผลให้ธุรกิจเติบโตอย่างยั่งยืน โดยคำนึงถึงบุคคลที่เกี่ยวข้องทั้งหมด (Stakeholder) ไม่ว่าจะเป็นตัวองค์กร พนักงาน ลูกค้า ซัพพลายเออร์ สังคม ชุมชน และสิ่งแวดล้อม ที่ต้องเติบโตไปพร้อมกัน”

นี่คือความหมายของคำว่า sustainable marketing  ในมุมมองของ “ดร.กฤตินี ณัฏฐวุฒิสิทธิ์” นักวิชาการด้านการตลาด สถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจศศินทร์ แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย หนึ่งในกูรูการตลาดยั่งยืน ที่ร่วมสัมมนาในเวที "Sustainable Marketing: Marketing 3.0"  ซึ่งจัดโดยหนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจ เมื่อปลายเดือนที่ผ่านมา

 นักการตลาดท่านนี้เชื่อว่า “งานการตลาดที่แท้จริง ไม่ใช่การไปสร้างความต้องการหรือดีมานด์ ลวงๆให้กับผู้บริโภค แต่ต้องตั้งอยู่บนพื้นฐานความจริง จึงจะนำไปสู่ความยั่งยืนได้”

การรวมตัวของเหล่ากูรูตัวจริง เพื่อบอกเล่าถึงกลยุทธ์พิชิตการตลาดยุคใหม่แบบสร้างสรรค์ ทำให้เราตระหนักว่า ประเทศไทยไม่ได้ “แล้ง” กิจการน้ำดีอย่างที่ใครคิด หากต้นแบบยังมีให้เห็นตั้งแต่ธุรกิจขนาดใหญ่ไปจนถึงผู้ประกอบการพันธุ์เล็ก

เช่นเดียวกับ ผลิตผลน้ำดีใต้ร่มของ “เอสซีจี” ผู้นำแนวคิดการตลาดยุคใหม่ “Human Value Marketing”  อย่างเอสซีจี เปเปอร์ คนต้นคิด “กระดาษรักษ์โลก” ที่นำเอาแนวคิดการตลาดยั่งยืน มาเปลี่ยนความต้องการพื้นๆ อย่างความคาดหวังของคนถ่ายเอกสารว่ากระดาษต้อง"ไม่ติดเครื่อง ขาวและเรียบเนียน" มาพ่วงกับสำนึกรักษ์โลกและสิ่งแวดล้อม กลายเป็นที่มาของนวัตกรรมกระดาษที่ลดการใช้ไม้ลงได้ถึง 30%

“พุทธพร แสงรัตนเดช”  ผู้อำนวยการสำนักงานการตลาด เอสซีจี เปเปอร์ ร่วมแบ่งปันประสบการณ์ ที่ต้องผ่านน้ำอดน้ำทนของทีมงาน ในการค้นหาคำตอบของ “คุณค่าใหม่” ที่ไม่ได้มาจากการวิจัย หากแต่ได้มาจากการเกาะติดพฤติกรรมของผู้บริโภค ไม่ต่างจากการ “จีบสาว”

“ลูกค้าไม่ต้องการกระดาษรีไซเคิล ไม่ต้องการกระดาษที่รักษาสิ่งแวดล้อม เพราะไม่สะอาด มีกลิ่น และใช้งานไม่ได้ เขารักษ์โลกนะ แต่ก็รักตัวเองด้วย เพราะไม่เช่นนั้นก็ส่งงานเจ้านายไม่ได้ เลยบอกไปว่า ถ้าเป็นกระดาษที่รักษาสิ่งแวดล้อมด้วยและดูเหมือนใหม่ด้วยล่ะ เขาอึ้งและบอกว่าถ้ามีก็จะใช้ แต่เขาเชื่อว่า..มันไม่มี”

นั่นคือความท้าทายที่สำคัญของพวกเขา ในการนำคอนเซ็ปต์ที่ไม่มีใครเคยทำมาก่อน มาพัฒนาผลิตภัณฑ์คุณค่าใหม่ ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค กลายเป็นที่มาของกระดาษรักษ์โลก ที่ตอบโจทย์ทั้งโลกและความต้องการของลูกค้า ทำให้ธุรกิจเติบโตยั่งยืน

 การนำคุณค่า ภูมิปัญญา ของชุมชนมาปัดฝุ่น ผ่านความร่วมมือ และความเข้าใจจากคนในพื้นที่ ยังทำให้ “ตลาดน้ำอัมพวา” กลายเป็นตัวอย่างการตลาดชุมชนท่องเที่ยวยั่งยืน ผลงานพ่อเมือง “ร้อยโท พัชโรดม อุนสุวรรณ” นายกเทศมนตรีตำบลอัมพวา

โดยการกำหนดยุทธศาสตร์ขับเคลื่อนตัวเอง ด้วยแนวคิดรักษาสมดุลของ  “เศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อม” ไว้ได้อย่างน่าสนใจ อาทิ การเปิดตลาดน้ำเดือนละ 12 วัน เพื่อลดแรงดึงดูดของ"กลุ่มทุน"ที่จะเข้ามาลงทุนในพื้นที่

แม่ค้าหาบเร่แผงลอยที่จะขายของบนผิวจราจรได้นั้นจะต้องได้รับใบอนุญาต และจะต้องเป็นคนในพื้นที่เท่านั้น ยกเว้นลูกหลานคนอัมพวาที่กลับมาสวมบทพ่อค้า เพราะเด็กกลุ่มนี้จะนำนวัตกรรม และความรู้ใหม่ๆ ไปเชื่อมประสบการณ์ของคนพื้นที่ต่อยอดจนกลายเป็น "อัตลักษณ์" ขึ้นมาได้

“วันนี้เราจะพูดคำว่าอนุรักษ์และพัฒนา แต่อยากให้มองอัมพวาเป็นสีเทา คือไม่ใช่อนุรักษ์จนเกาะเสาเรือนตาย แต่ก็ไม่ใช่พัฒนาจนมันไม่มีรากเหง้าของตัวเอง เพราะฉะนั้นต้องไปทั้งสองด้าน ต้องตอบโจทย์สังคม และถ้าตอบโจทย์ได้ ผมเชื่อว่าอัมพวาจะอยู่รอด”

นายกเทศมนตรีตำบลอัมพวา ยังมองว่า “ความยั่งยืนไม่ใช่การอยู่กับที่ แต่ต้องเคลื่อนไหวไปข้างหน้า เพราะคุณค่าในแต่ละช่วงเวลาย่อมเปลี่ยนไป” การจะทำให้เมืองยั่งยืนได้นั้น จำเป็นต้องหากระบวนการสร้าง “คุณค่าใหม่” ในแต่ละช่วงเวลา เขายกตัวอย่างการนำ “หมาก” ที่คนอัมพวาเคยกินในอดีต มาทำเป็น "ผ้าย้อมหมาก" และ "ลิปสติกสีหมาก" เพื่อให้ร่วมสมัยกับคนยุคนี้

ขณะที่ “ความซื่อสัตย์ รับผิดชอบ และพอเพียง” คือ สมการความยั่งยืน ของ “อุดมชัยฟาร์ม” ต้นตำรับแม่ไก่และไข่ไก่อารมณ์ดี ผลงานของ “ธนเดช แสงวัฒนกุล” พวกเขากล้าคิดนอกกรอบเพื่อความอยู่รอด นำมาสู่ธูรกิจที่ยั่งยืนในวันนี้

“ดร.กฤตินี ณัฏฐวุฒิสิทธิ์” ยังยกตัวอย่างการตลาดยั่งยืนในต่างประเทศว่า แคมเปญที่ประสบความสำเร็จก็อย่างผลิตภัณฑ์ความงามของโดฟ ที่ชื่อ “Real Beauty”  (ความสวยที่แท้จริง) ต้องการปลุกกระแสให้ผู้หญิงทั้งโลกลุกมาสวยด้วยการมีความสุขกับตัวเอง ไม่ใช่ตามอย่างภาพนางแบบในโปสเตอร์ แคมเปญน้ำดีที่ทำให้ยอดขายสินค้าเพิ่มสูงขึ้นถึง 700%

ขณะที่ผู้บริหารเอสซีจีเปเปอร์บอกเราว่า ธุรกิจในเมืองไทยไม่ว่าจะเล็กหรือใหญ่หากต้องการทำการตลาดยั่งยืน “ต้องลงมือทำ ทำเอง ทำจริง ที่สำคัญต้องอินตั้งสติ อย่ายึดติดทฤษฎี อาจช้าบ้าง พลาดบ้าง แต่อย่าหยุด”

ส่วนเจ้าของอุดมชัยฟาร์ม บอกว่า “ความซื่อสัตย์” ยังเป็นทางรอดของทุกธุรกิจ "ของดี"ผู้บริโภคย่อมบอกต่อ ธุรกิจก็จะยั่งยืนต่อไปได้ ธุรกิจต้องเสมอต้นเสมอปลาย และสร้างทีมงานที่คิดเห็นไปในทิศทางเดียวกัน

ดร.กฤตินี รวบยอดวิธีคิดไว้ในตอนท้ายว่า สำหรับใครที่อยากไปต่อยอดแนวคิดนี้ “ต้องคิดให้ กว้าง ยาว และลึก”

คิดให้กว้าง จากที่เคยมองผู้บริโภคเพียงกลุ่มเดียว ก็มองไปถึงชีวิตของเขา คนรอบข้างเขา ชุมชน และสังคมของเขาด้วย คิดให้ยาว ไม่ใช่มองทุกอย่างแค่วันนี้ แต่ต้องมองถึงวันข้างหน้าด้วย และ คิดให้ลึก อย่าปิดตัวเองกับมิติใดมิติหนึ่ง แต่หาโอกาสที่เหนือกว่าในสิ่งที่จะทำต่อไป นอกจากนี้ต้อง “ซื่อสัตย์”  ซึ่งเป็นหัวใจที่จะผลักดันแนวคิดนี้ให้ประสบความสำเร็จ

การจะทำแนวคิดนี้ให้เกิดขึ้นได้ความยั่งยืนได้ ในฐานะนักการศึกษาคนหนึ่ง เธอบอกว่า ต้องหาทางพัฒนาให้เป็น “องค์ความรู้” แล้ว “สร้างคน” เพราะสองสิ่งนี้จะช่วยกันยกระดับสังคมให้ยั่งยืนต่อไป

"เราคงอยู่ได้กันอีกไม่นาน ดังนั้นต้องสร้างคนให้เขามารับช่วงองค์ความรู้เหล่านี้ เพื่อจะทำให้เกิดความยั่งยืนได้ในอนาคต”

อีกแนวคิดทันยุค ที่นักการตลาดและผู้ประกอบการ สร้างความยั่งยืนให้กับโลกได้

ที่มา: http://www.bangkokbiznews.com/home/detail/business/csr/20110505/388198/การตลาดยั่งยืนสูตรเปลี่ยนโลกยุค-Marketing-3.0.html