แนวทางการดำเนินงานยุทธศาสตร์ความรับผิดชอบต่อสังคม (CSR) ของผู้ประกอบรายย่อย: ข้อแนะนำและตัวอย่างของ CSR ในผู้ประกอบการรายย่อย
7A Retailer s Guide to Corporate Social Responsibility  7 Tips and Examples of CSR in Retail


ธุรกิจค้าปลีกหันมาสนใจการดำเนินงานด้าน CSR มากขึ้น ผู้ประกอบการเรียนรู้ว่าการเอื้อประโยชน์ให้สังคมไม่เพียงแต่จะทำให้โลกน่าอยู่ขึ้นเท่านั้น แต่ยังเกิดผลดีกับธุรกิจเองอีกด้วย งานวิจัยเผยว่า CSR มีผลต่อการตัดสินใจในการจับจ่ายของผู้บริโภคถึงร้อยละ 87  และในสินค้าที่มีราคาและคุณภาพใกล้เคียงกัน ผู้บริโภคร้อยละ 91 เลือกสินค้าที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับการดำเนินงานด้าน CSR เห็นได้ชัดเจนว่าผู้บริโภคให้ความสนใจกับสินค้าที่มีส่วนร่วมในการเอื้อประโยชน์ให้สังคม นี่คือเหตุผลที่ว่า ทำไมองค์กรธุรกิจจึงควรเริ่มดำเนินงานด้านนี้

แนวคิดในการเริ่มดำเนินงานด้าน CSR

1. ออกแบบผลิตภัณฑ์เพื่อการกุศล : ถ้าคุณผลิตสินค้าเอง ลองพิจารณาถึงการออกแบบผลิตภัณฑ์เพื่อการกุศล อย่างเช่น Francesca ผู้ค้าเครื่องประดับรายย่อย ประสบความสำเร็จอย่างดี โดย

สามารถระดมทุนได้ถึง 87,000 ดอลลาร์สหรัฐ  (ประมาณ 2,800,000 บาทไทย)

2. การจัดงานหรือเข้าร่วมกิจกรรมการกุศล : ทุกปีหลังหลังจากวันขอบคุณพระเจ้า มีการจัดงานการกุศลที่ชื่อว่า “Giving Tuesday” ภาคธุรกิจและผู้บริโภคร่วมมือกันดำเนินงานนี้ เกิดกระแส

ในสื่อสังคมออนไลน์ ถึงกับมี hashtag #GivingTuesday ช่วง 2-3 ปีมานี้ มีภาคธุรกิจเข้าร่วมมากขึ้นเรื่อยๆ เช่น ผู้ผลิตสินค้าเกี่ยวกับสัตว์เลี้ยง Petco  บริจาคของเล่นสัตว์ให้แก่ศูนย์พึ่งพึงสัตว์จรจัด Draper James ร้านเสื้อของดาราสาว Reese Witherspoon บริจาครายได้ทั้งหมดจาก collection #DJSisterhood ให้กับองค์กรสิทธิสตรี Girls Inc. ปัจจุบันมีหลายโครงการเกิดขึ้นมาย ไม่ว่าจะเป็น การรณรงค์ต่อต้านมะเร็งเต้านมในเดือนตุลาคมและอื่นๆ ลองหาโครงการที่เหมาะสมกับองค์กรของคุณเองแล้วอย่ารอช้าที่จะเริ่มดำเนินงาน

3. พิจารณาถึงแหล่งที่มาและวิธีการผลิตสินค้าอยู่เสมอ : จากการสำรวจผู้บริโภคเสื้อผ้าแฟชั่นจำนวน 390 คน พบว่าร้อยละ 75 ยินดีที่จะจ่ายในราคาที่สูงขึ้นให้กับผู้ผลิตที่ปฏิบัติต่อพนักงาน

อย่างยุติธรรม ดำเนินการตรวจสอบการปฏิบัติตามจริยธรรมและข้อพึงปฏิบัติในฝ่ายผลิตสินค้าในองค์กรของคุณ มาดูตัวอย่างจาก ผู้จำหน่ายเสื้อผ้า Everlane พวกเขาใช้เวลาหลายเดือนในการหาโรงงานผลิตที่มีจริยธรรมธุรกิจตรงกับวิสัยทัศน์ขององค์กร เยี่ยมชมฝ่ายผลิตอย่างสม่ำเสมอเพื่อสร้างความมั่นใจว่าพนักงานได้รับการปฏิบัติอย่างยุติธรรมอย่างแท้จริง

4. สนับสนุนกิจกรรมความร่วมมือในชุมชน : มีการดำเนินงานด้านความรับผิดชอบต่อสังคมต่างๆมากมาย ลองพิจารณาดูว่าโครงการใดเหมาะสมกับองค์กรของคุณ อย่างการบริจาคเพื่อ

สร้างสิ่งอำนวยความสะดวกในชุมชน ไม่เพียงแต่จะช่วยยกระดับคุณภาพชีวิตของผู้คนในชุมชนเท่านั้น แต่ยังช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้องค์กรอีกด้วย

5. บริจาคเงินหรือสิ่งของ : วิธีการที่ง่ายที่สุดในการมีส่วนร่วมกับการดำเนินความรับผิดชอบต่อสังคม คือ การสนับสนุนองค์กรการกุศล เริ่มจากหาองค์กรที่ตรงกับวิสัยทัศน์ของธุรกิจ พูดคุย

และวางกลยุทธ์ อย่างเช่นการแบ่งรายได้บางส่วนเพื่อการกุศล เช่น โครงการ GAP Give Twice ของผู้จำหน่ายเสื้อผ้า GAP ซึ่งแบ่งรายได้ร้อยละ 2 จากการจำหน่าบบัตรของขวัญให้กับองค์กรด้านการศึกษาอย่าง CARE หรือ Communities in Schools   ผู้ค้ารายย่อยอื่นๆเลือกบริจาคสินค้า เช่น ผู้จำหน่ายเสื้อผ้าทางการแพทย์ FIGS ดำเนินโครงการ Threads for Threads ซึ่งบริจาคชุดผ่าตัดให้กับบุคลากรทางการแพทย์ที่ขาดแคลน สำหรับทุกการสั่งซื้อในเวปไซต์  หลายๆองค์กรมีการจัดตั้งมูลนิธิภายใต้ชื่อสินค้าของตนเอง เช่น Starbucks และ Chipotle ซึ่งแน่นอนว่ามีการดำเนินงานที่ซับซ้อนกว่าการร่วมมือกับองค์กรพันธมิตรซึ่งทางเลือกหลังดูจะเหมาะสมกับธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อมมากกว่า

6. ลงทุนกับพนักงานขององค์กร : CSR ไม่ใช่แค่การดำเนินงานภายนอกเท่านั้น สามารถสร้าง “การให้” ในองค์กรได้ ซึ่งถือว่าเป็นการลงทุนเพื่อดูแลและตอบแทนพนักงาน งานวิจัยพบว่k

องค์กรที่ลงทุนในการดูแลพนักงานไม่เพียงแต่เพิ่มศักยภาพการทำงานของพนักงานเท่านั้น แต่ยังเพิ่มรายได้โดยรวมอีกด้วย จากการศึกษาของ Wharton School พบว่าทุกๆ 1 ดอลลาร์สหรัฐที่พนักงานขาย ได้รับเพิ่มขึ้น ช่วยเพิ่มยอดขายระหว่าง 4 ถึง 28 ดอลลาร์สหรัฐ ตัวอย่างผู้ค้าปลีกที่ได้รับประโยชน์จากนโยบายการดูแลพนักงานคือ Costco  Leo Kaye ระบุในเวปไซต์ TriplePundit ว่า ผู้ค้าปลีกรายใหญ่พยายามจ่ายค่าแรงขั้นต่ำที่สุด โดยอ้างถึงความจำเป็นในการลดต้นทุน เนื่องจากผลกำไรที่น้อยนิด Costco สร้างความแตกต่างในอุตสาหกรรมค้าปลีกมาหลายปี โดยตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์ก (Wall Street)  เรียกร้องให้ธุรกิจที่เป็นสมาชิกเพิ่มกำไ ด้วยการลดต้นทุนค่าจ้าง แต่ Jim Sinegal ประธานกรรมการบริหาร Costco ไม่เห็นด้วย ผลผลลัพธ์ที่ได้คือ พนักงานที่มีความสุข ผลตอบแทนหุ้นที่น่าอิจฉาและลูกค้าที่ใช้จ่ายมากขึ้น

7. การสนับสนุนความแตกต่างในองค์กร : ปัจจุบันจำนวนขององค์กรที่ยอมรับความแตกต่างของพนักงานมีเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ  อย่างเช่น ร้านขายยา Walgreen สร้างศูนย์กระจายสินค้าใน

South Carolina ซึ่งมีเป้าหมายในการรับพนักงานที่มีความบกพร่องทางสติปัญญาร้อยละ 30 ซึ่งเป็นความพยายามที่สร้างผลสำเร็จอย่างมากมาย อ้างอิงจาก Huffington Post การออกแบบโปรแกรมการฝึกอบรมให้เหมาะสมกับผู้พิการและดำเนินงานร่วมกับองค์กรเพื่อผู้พิการในท้องถิ่น Walgreens สามารถจ้างพนักงานที่มีความบกพร่องได้มากกว่าร้อยละ 30  ยิ่งไปกว่านั้น ศูนย์กระจายสินค้าใน South Carolina มีประสิทธิภาพในการทำงานมากกว่าสาขาอื่นถึงร้อยละ 20 รวมไปถึงต้นทุนที่ต่ำลงและแรงจูงใจในการทำงานที่มากขึ้น และยังมีผู้จัดจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภคและอุปกรณ์ทางการแพทย์ Johnson & Johnson ที่กระตุ้นให้ผู้บริหารระดับสูงจ้างพนักงานหญิงมากขึ้น  Forbe รายงานว่า ตั้งแต่ปี 2015 โบนัสของผู้บริหารระดับสูงเพิ่มขึ้นตามจำนวนการจ้างพนักงานหญิง

เคล็ดลับในการดำเนินงานด้าน CSR : การแสดงไว้บนบรรจุภัณฑ์ : อย่าลืมที่จะระบุการดำเนินงาน CSR ของคุณบนบรรจุภัณฑ์ อย่างถ้ารายได้จากสินค้าชิ้นนั้นๆถูกแบ่งให้การกุศล ควรแสดงในบรรรจุภัณฑ์ด้วย นี่ไม่เพียงแต่จะช่วยสร้างการรับรู้ให้สังคม แต่ยังช่วยกระตุ้นการใช้จ่ายให้ผู้บริโภคอีกด้วย จากการสำรวจของ Nielsen พบว่า ร้อยละ 52 ของผู้บริโภคทั่วโลกเห็นว่า บรรจุภัณฑ์มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า พวกเขาระบุว่า ตรวจสอบฉลากบนบรรจุภัณฑ์ก่อนการซื้อสินค้า เพื่อสร้างความมั่นใจว่า สินค้าสร้างผลกระทบที่ดีต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม Nielsen ยังพบว่า สินค้าที่มีการระบุการดำเนินการด้านความยั่งยืนบนฉลากมียอดขายประจำปีเพิ่มขึ้นร้อยละ 2 และเพิ่มขึ้นร้อยละ 5 ในผลิตภัณฑ์ที่รวมการดำเนินงานด้านความยั่งยืนในแผนการตลาด

ประชาสัมพันธ์การดำเนินงานของคุณ : ประชาสัมพันธการดำเนินงานด้าน CSR เช่นเดียวกับกลยุทธ์การขายรูปแบบอื่นๆ บอกให้ผู้บริโภคได้รับรู้การดำเนินงานของคุณ ไม่ว่าจะเป็นการสร้างสื่อประชาสัมพันธ์ในร้านค้า ออกแบบโปสเตอร์ สัญลักษณ์ของโครงการ การสื่อสารออกไปในจดหมายข่าวและสื่อออนไลน์ต่างๆรวมไปถึงเวปไซต์

ฉลองความสำเร็จในการดำเนินงาน : เมื่อผลการดำเนินงานด้าน CSR ถึงเป้าหมาย อย่าลืมที่จะฉลองและประกาศความสำเร็จ ไม่ว่าจะเป็นยอดบริจาค จำนวนผู้ที่ได้รับประโยชน์จากการดำเนินโครงการ ลูกค้ายินดีที่ได้รับรู้ว่าเงินที่พวกเขาใช้จ่ายสร้างสิ่งดีๆให้กับสังคม ไม่ว่าจะเป็น สิ่งเหล่านี้ช่วยสร้างการสนับสนุนและการกระตุ้นการใช้จ่ายของผู้บริโภค