คุณค่าผสม กับการตลาดทางสังคม โดย ดร.พิพัฒน์ ยอดพฤติการ
บทความคุณค่าผสม กับการตลาดทางสังคม โดย ดร.พิพัฒน์ ยอดพฤติการ
ทุกวันนี้ ประเด็นเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคม หรือ CSR ได้ถูกหยิบยกขึ้นมาเป็นหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญของธุรกิจ ถ้าหากองค์กรนั้นมีเป้าประสงค์ที่ต้องการตอบโจทย์ในเรื่องความยั่งยืน นอกเหนือจากเป้าการเติบโตที่เป็นโจทย์ในสนามการแข่งขันทางธุรกิจโดยปกติ
การจับตาแนวคิดใหม่ๆ ทาง CSR ที่เปลี่ยนแปลงไปตามปัจจัยแวดล้อมในแต่ละยุคสมัย จึงเป็นสิ่งจำเป็นต่อองค์กรธุรกิจในการกำหนดทิศทางและการวางกลยุทธ์ CSR ขององค์กรให้ทันกับสถานการณ์
แน่นอนว่า “ธุรกิจจะอยู่รอดไม่ได้ หากไม่มีกำไร” ขณะเดียวกัน “ธุรกิจก็ไม่สามารถประสบความสำเร็จได้ ในสังคมที่ล้มเหลว” การผสมผสานความสามารถในการสร้างรายได้ทางธุรกิจกับความรับผิดชอบต่อสังคม จึงเป็นคำตอบของการดำเนินธุรกิจในยุคที่ประเด็นความยั่งยืนกำลังเบ่งบาน
การดำเนินธุรกิจในลักษณะ “ประโยชน์ร่วม” หรือ “คุณค่าร่วม” อย่างเช่น แนวคิดของไมเคิล อี พอร์เตอร์ เรื่อง “Creating Shared Value หรือ CSV” (Porter, 2006) จึงมีพื้นที่เล่นในสนามธุรกิจเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ตราบเท่าที่ประโยชน์หรือคุณค่าที่แบ่งปันนั้นเป็นที่ยอมรับของทั้งสองฝ่าย
อย่างไรก็ดี แนวคิดนี้จะใช้ไม่ได้ผล หากฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งรู้สึกว่าถูกเอาเปรียบหรือไม่เป็นธรรม
แนวคิดที่น่าสนใจในการผสานประโยชน์ระหว่างธุรกิจและสังคมอีกแนวคิดหนึ่ง คือ “คุณค่าผสม” หรือ “Blended Value” (Emerson, 2000) ที่คำนึงถึงการสร้างคุณค่าทั้งทางด้านเศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อม ภายใต้กิจกรรมหนึ่งๆ ไปพร้อมๆ กันโดยไม่แยกส่วน
อย่างไรก็ดี แนวคิดนี้จะใช้ไม่ได้ผล หากคุณค่าที่เพิ่มเติมเข้ามา ไม่เป็นที่ต้องการของกลุ่มเป้าหมาย
ตัวอย่างของกิจกรรมทางการตลาดที่สร้างให้เกิดคุณค่าผสมนี้ ได้แก่ การตลาดที่เกี่ยวโยงกับประเด็นทางสังคม (Cause-Related Marketing) และการตลาดทางสังคม (Societal Marketing)
Cause-Related Marketing เป็นการอุดหนุนหรือการบริจาครายได้ส่วนหนึ่งจากการขายผลิตภัณฑ์เพื่อช่วยเหลือหรือร่วมแก้ไขประเด็นปัญหาทางสังคมจำเพาะหนึ่งๆ ซึ่งมักมีช่วงเวลาที่จำกัดแน่นอน หรือดำเนินการแบบจำเพาะผลิตภัณฑ์ หรือให้แก่การกุศลที่ระบุไว้เท่านั้น
กิจกรรมการตลาดที่จัดว่าเป็น CSR ชนิดนี้ องค์กรธุรกิจมักร่วมมือกับองค์กรที่ไม่มีวัตถุประสงค์หากำไรเพื่อสร้างสัมพันธภาพในประโยชน์ร่วมกัน ด้วยวิธีการเพิ่มยอดขายผลิตภัณฑ์ เพื่อนำเงินรายได้ไปสนับสนุนกิจกรรมการกุศลนั้นๆ ในขณะเดียวกันก็เป็นการเปิดโอกาสให้แก่ผู้บริโภคได้มีส่วนร่วมในการช่วยเหลือการกุศลผ่านทางการซื้อผลิตภัณฑ์โดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายอื่นใดเพิ่มเติม
Societal Marketing เป็นการนำประเด็นทางสังคม (รวมถึงสิ่งแวดล้อม) มาเป็นเครื่องมือในการออกแบบและพัฒนากลยุทธ์การตลาดทางธุรกิจหรือเพื่อการพาณิชย์ โดยมุ่งหมายให้เกิดการซื้อหรือบริโภคสินค้าและบริการขององค์กร และกลุ่มเป้าหมายได้รับความพึงพอใจจากการบริโภคสินค้าและบริการ รวมทั้งส่งเสริมคุณภาพชีวิตหรือสภาพความเป็นอยู่ที่ดีในระยะยาว
ตัวอย่างของการตลาดทางสังคมในผลิตภัณฑ์ที่น่าจับตามองและคาดว่าจะก้าวขึ้นมาเป็นผู้ชี้นำการตลาดประเภทนี้ ได้แก่ รถยนต์ประหยัดพลังงาน (อีโคคาร์) ของค่ายนิสสัน มอเตอร์ กับ “นิสสัน ลีฟ” ซึ่งเป็นรถไฟฟ้าที่ได้รับการพัฒนาและอยู่ภายใต้แผนนิสสัน กรีน โปรแกรม 2016 ที่ต้องการเป็นผู้นำอันดับหนึ่งในตลาดรถยนต์ไร้มลพิษ หรือน้ำดื่มของค่ายน้ำทิพย์ที่มาในขวด “อีโค-ครัช” ลดการใช้วัตถุดิบพลาสติกลง 35% เมื่อเทียบกับบรรจุภัณฑ์แบบเดิม และเมื่อดื่มน้ำหมดแล้วสามารถบิดตัวขวดเพื่อลดพื้นที่ในการจัดเก็บ นำไปรีไซเคิลใหม่ได้ทั้งหมด
ยังมีอีกหลายเคสสำหรับองค์กรที่กำลังจะลุกขึ้นมารีลอนช์ผลิตภัณฑ์ของตนเอง ด้วยแนวคิดการตลาดทางสังคมในปี 2555 นี้ โปรดติดตาม!
