CSR ปี 55 การตลาดทางสังคมมาแรง โดย ดร.พิพัฒน์ ยอดพฤติการ
บทความCSR ปี 55 การตลาดทางสังคมมาแรง โดย ดร.พิพัฒน์ ยอดพฤติการ
แนวโน้มของซีเอสอาร์ในปีงูใหญ่ (พ.ศ.2555) มีปัจจัยหลักจากภัยพิบัติในปี 54 และความไม่แน่นอนของภัยธรรมชาติที่อาจจะเกิดขึ้นอีก
จากผลพวงของสถานการณ์อุทกภัยในประเทศไทย นับตั้งแต่ไตรมาสสามของปี 54 ได้ส่งผลกระทบต่อความเป็นอยู่ของประชาชนใน 65 จังหวัด หรือคิดเป็น 84% ของประเทศ และปัจจุบันก็ยังคงมีพื้นที่ประสบอุทกภัยเหลืออยู่ในบางจังหวัดที่ต้องดำเนินการช่วยเหลือ ฟื้นฟู และเยียวยากันจนกว่าสถานการณ์จะคลี่คลายและกลับเข้าสู่ภาวะปกติ
หากจะประเมินบทบาทของภาคธุรกิจ ในฐานะหนึ่งในภาคส่วนที่สำคัญของสังคม ที่สามารถระดมทรัพยากรเพื่อใช้ในการช่วยเหลือ บรรเทาทุกข์ และฟื้นฟูหลังการเกิดอุทกภัยได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยนอกจากจะเป็นการมอบเงินบริจาค อาหาร สิ่งของอุปโภคบริโภค และวัสดุอุปกรณ์ต่างๆ ที่มีมูลค่ารวมกันเป็นหลักพันล้านบาทในชั่วระยะเวลาสั้นๆ แล้ว ยังมีบทบาทการอาสาของพนักงานจากองค์กรธุรกิจต่างๆ ที่เข้าช่วยเหลือประชาชนที่ได้รับผลกระทบทั้งในระหว่างและหลังประสบภัยน้ำท่วม ร่วมกับภาครัฐและภาคประชาสังคม รวมทั้งทหารจากทุกเหล่าทัพ ตลอดห้าเดือนที่ผ่านมา
และที่สำคัญ เมื่อหลังน้ำลดหรือสถานการณ์ภัยพิบัติผ่านพ้น ภาคธุรกิจเอกชนจะมีบทบาทสำคัญเพิ่มมากขึ้นในช่วงฟื้นฟู (Recovery) ซึ่งจะทอดระยะเวลาจากนี้ไป 1-3 ปี นั่นหมายความว่า ในปี 55 บริษัทต่างๆ ทั้งที่ได้รับและไม่ได้รับผลกระทบโดยตรงจากภัยครั้งนี้ จะมีกิจกรรมทางธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องกับการฟื้นฟูอย่างถ้วนทั่วไม่มากก็น้อย แตกต่างกันไปในแต่ละกิจการ
สถาบันไทยพัฒน์ได้ทำการประเมินทิศทางกิจกรรมของภาคธุรกิจในบริบทที่เกี่ยวข้องกับความรับผิดชอบต่อสังคม หรือซีเอสอาร์ในปีงูใหญ่ (พ.ศ.2555) ที่มีปัจจัยหลักจากภัยพิบัติในปี 54 และความไม่แน่นอนของภัยธรรมชาติที่จะเกิดขึ้นอีกในปี 55 โดยพบว่ามีแนวโน้มที่น่าสนใจ ดังนี้
Publicity on CSR
ในช่วงต้นปี 55 หลังจากที่องค์กรธุรกิจหลายแห่งได้เสร็จสิ้นภารกิจในการเข้าร่วมช่วยเหลือและบรรเทาทุกข์ผู้ประสบภัย จะมีการประมวลภาพความช่วยเหลือและกิจกรรมเพื่อสังคมในรูปแบบต่างๆ ทั้งในเชิงของการนำเสนอช่วงเวลาแห่งการร่วมทุกข์ร่วมสุข การให้กำลังใจผู้ประสบภัย การแสดงความขอบคุณ และการสื่อถึงความเป็นองค์กรที่พร้อมร่วมเดินเคียงข้างในภาวะวิกฤต ปรากฎในหลากหลายสื่อเพิ่มมากขึ้น โดยมีความมุ่งหมายที่จะสร้างความสัมพันธ์ใกล้ชิดกับสังคมกลุ่มเป้าหมาย และเสริมสร้างภาพลักษณ์ขององค์กรหรือตราสินค้าให้เป็นที่ยอมรับของสังคมเพิ่มขึ้นจากการที่องค์กรได้เข้ามีส่วนช่วยเหลือและบรรเทาทุกข์ในเหตุการณ์
การเผยแพร่ภาพความรับผิดชอบต่อสังคม หรือการโฆษณากิจกรรมเพื่อสังคมเหล่านี้ จัดเป็นเครื่องมือในการสื่อสารชนิดหนึ่งขององค์กรที่สามารถใช้สร้างความผูกพัน (Engagement) กับผู้มีส่วนได้เสียและสังคมในวงกว้าง ที่หลายองค์กรเหมารวมว่าเป็นซีเอสอาร์ หรือจัดให้อยู่ในงบประมาณหรือค่าใช้จ่ายของการทำซีเอสอาร์ด้วย ซึ่งหากพิจารณาตามสภาพความเป็นจริง ต้องถือว่าเป็นการสื่อสารเพื่อองค์กร หรือควรจัดเป็นงบค่าใช้จ่ายในการโฆษณาประชาสัมพันธ์เพื่อองค์กร ที่เป็นการนำเสนอภาพการทำกิจกรรมซีเอสอาร์ หรือใช้กิจกรรมซีเอสอาร์เป็นตัวเดินเรื่อง แทนการนำเสนอสินค้าหรือบริการตามปกติ
เม็ดเงินในอุตสาหกรรมโฆษณาของไทยโดยรวมในปี 54 ทั้งตลาดมีอยู่ราว 1 แสนล้านบาท (ร้อยละ 58.2 เป็นโฆษณาทางโทรทัศน์) หากนำอัตราการเติบโตที่ประมาณการสำหรับปี 55 ทั่วโลก ของ ZenithOptimedia ที่ร้อยละ 3.1-4.7 และของ GroupM ที่ร้อยละ 5-6.4 รวมทั้งตัวเลขการเติบโตจริงของไทยในไตรมาสสาม ปี 54 เทียบกับปีก่อนหน้าซึ่งเผยแพร่โดย Nielsen ที่ร้อยละ 6 กับตัวเลขการเติบโตเฉลี่ยของตลาดในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่ร้อยละ 15 ของปี 54 มาพิจารณารวมกับปัจจัยการฟื้นตัวของตลาดหลังจากสถานการณ์อุทกภัย ก็น่าเชื่อได้ว่า ตลาดโฆษณาในปี 55 จะมีความคึกคักเพิ่มขึ้นเป็นร้อยละ 6-13 หรือมากกว่า หากไม่มีวิกฤติอื่นซ้ำเติม ซึ่งหากประมาณการสัดส่วนโฆษณาที่มีเนื้อหาเกี่ยวข้องกับความรับผิดชอบต่อสังคมและการฟื้นฟูหลังอุทกภัยไว้ขั้นต่ำที่ร้อยละ 10 ของตลาด โฆษณาซีเอสอาร์ก็จะมีมูลค่ารวมกันไม่ต่ำกว่าหลักหมื่นล้านบาทในปี 55
CSR for Recovery
ด้วยข้อเท็จจริงตั้งแต่เกิดอุทกภัยนับจากเดือนกรกฎาคม 54 เป็นต้นมา องค์กรส่วนใหญ่จำต้องปรับกลยุทธ์ซีเอสอาร์ที่มีอยู่เดิมซึ่งใช้ในสถานการณ์ปกติ ให้สามารถสนองตอบต่อเหตุอุทกภัยซึ่งเป็นภาวการณ์ที่ไม่ปกติ ภายใต้ปัจจัยแวดล้อมที่เต็มไปด้วยความเร่งด่วนและความกดดันจากเหตุการณ์
ในปี 55 สถานการณ์หลังอุทกภัยที่ได้สร้างความเสียหายทั้งด้านเศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อม คิดเป็นมูลค่านับแสนล้านบาท จะนำไปสู่กระบวนการฟื้นฟูอย่างขนานใหญ่ ความคาดหวังของสังคมที่มีต่อภาคเอกชน จะผลักดันให้องค์กรธุรกิจในทุกขนาดเข้าร่วมในกระบวนการฟื้นฟูตามแต่คุณลักษณะ ถิ่นที่ตั้ง และความเกี่ยวเนื่องของธุรกิจนั้นๆ
กลยุทธ์การฟื้นฟูจะมุ่งเน้นที่การซ่อมสร้างสาธารณูปโภคพื้นฐานที่ได้รับความเสียหาย การฟื้นสภาพความเป็นอยู่ให้กลับเข้าสู่ปกติ รวมทั้งการฟื้นตัวทางเศรษฐกิจ สิ่งท้าทายสำคัญของกลยุทธ์การฟื้นฟูในการที่จะคงสภาพการดำรงอยู่ของครัวเรือน การประกอบการขององค์กรธุรกิจ และการจ้างงานในโรงงานให้ดำเนินต่อไปได้ คือ การเชื่อมโยงให้เกิดการช่วยเหลือซึ่งกันและกัน และนำไปสู่การช่วยเหลือตนเองได้ในระยะยาว
สำหรับกลยุทธ์การฟื้นฟูของภาคธุรกิจที่จะเห็นในปี 55 นี้ จะมีความสอดคล้องกับรูปแบบที่เป็นสากล โดยจำแนกได้เป็น 3 รูปแบบด้วยกัน คือ รูปแบบของการดำเนินงานฟื้นฟูผ่านกระบวนงานหลักทางธุรกิจ (Core Business Activities) รูปแบบของการให้และกิจกรรมเพื่อสังคมในชุมชนที่ได้รับผลกระทบ (Social and Philanthropic Activities) และรูปแบบของการเข้าร่วมหารือและผลักดันนโยบายสาธารณะต่างๆ ร่วมกับภาคีที่เกี่ยวข้อง (Policy Dialogue and Advocacy Activities)
Societal Marketing over CSR
หลังสถานการณ์ภัยพิบัติ การพัฒนารูปแบบทางการตลาดที่คำนึงถึงอารมณ์และความเป็นอยู่ของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายที่ได้รับผลกระทบจะมีเพิ่มมากขึ้นนับจากนี้ไป เพราะระยะของการฟื้นฟูและบูรณะโดยทั่วไปจะกินเวลาตั้งแต่ 1-3 ปี ขณะที่ธุรกิจยังคงต้องดำเนินต่อไป กลยุทธ์การตลาดที่หลายองค์กรจะนำมาใช้ในช่วงเวลานี้ คือ ‘การตลาดทางสังคม’ หรือ Societal Marketing ที่จะถูกนำมาใช้เติมเต็มเป้าประสงค์ทางธุรกิจ ซึ่งมีความแตกต่างจากการตลาดเพื่อสังคม หรือ Social Marketing ที่มุ่งตอบสนองเป้าประสงค์ทางสังคม
การตลาดทางสังคม เป็นการใช้ประเด็นทางสังคม หรือความรับผิดชอบต่อสังคม มาออกแบบกลยุทธ์การตลาดที่หวังผลในเชิงพาณิชย์ ซึ่งก่อให้เกิดประโยชน์โดยตรงต่อองค์กร พร้อมกันกับการคำนึงถึงประโยชน์ที่มีต่อลูกค้ากลุ่มเป้าหมายให้ได้รับความพึงพอใจ (ในสินค้าและบริการ) และคุณภาพชีวิตของผู้บริโภค (ในระยะยาว)
ตัวอย่างของการตลาดทางสังคมที่จะเกิดขึ้นในปีนี้ คือ การจัดหาสินค้าและบริการมาจำหน่ายตามกำลังซื้อของลูกค้าที่ได้รับผลกระทบ (เช่น การให้ส่วนลดพิเศษ หรือจำหน่ายในราคาทุน) การเปลี่ยนแปลงรูปแบบบรรจุภัณฑ์ให้เหมาะสมกับความต้องการในช่วงเวลาของการฟื้นตัว สถาบันการเงินออกผลิตภัณฑ์เป็นการเฉพาะสำหรับลูกค้าที่ได้รับผลกระทบ บริษัทฝึกอบรมจัดโปรแกรมอบรมสัมมนาที่เกี่ยวข้องกับภัยพิบัติ ฯลฯ
เราจะได้เห็นแคมเปญการตลาดทางสังคม ตั้งแต่ต้นปี รวมถึงผลิตภัณฑ์หน้าตาใหม่ๆ ที่เป็นผลพวงมาจากภัยน้ำท่วมที่สร้างผลกระทบให้แก่ผู้บริโภคอย่างถ้วนทั่ว ตลอดจนสินค้าและบริการที่ถูกพัฒนาขึ้นเพื่อตอบสนองหรือเตรียมพร้อมรับมือกับความไม่แน่นอนของภัยธรรมชาติที่อาจจะเกิดขึ้นอีกตามปรากฎการณ์ลานีญาในแบบวิทยาศาสตร์ หรือตามคำทำนายในแบบพยากรณ์ศาสตร์ !!
