CSR กับ Brand     

โดย อนันตชัย ยูรประถม ผู้อำนวยการ มูลนิธิสถาบันพัฒนาธุรกิจอย่างยั่งยืน

วันก่อนผมเดินทางไปอบรม CSR ที่จังหวัดสระบุรี ระหว่างเดินทางกลับกรุงเทพฯ น้องฝ่ายการตลาดซึ่งอยู่ออฟฟิศที่กรุงเทพฯ เล่าให้ผมฟังว่าเขาเคยอ่านบทความเกี่ยวกับ CSR ที่พูดว่า CSR สามารถทำให้แบรนด์ของสินค้า และองค์กรดีขึ้น ผมก็เลยถามต่อว่า เขาคิดอย่างไรกับประเด็นนี้ เชื่อว่า CSR ทำได้อย่างนั้นจริงหรือไม่

น้องบอกว่าก่อนหน้าคิดว่า CSR เป็นเรื่องของจิตอาสาเพียงอย่างเดียวทำให้เกิดความสงสัยว่า CSR ที่เป็นกิจกรรมสาธารณกุศลจะไปสนับสนุนแบรนด์ของสินค้าและบริการขององค์กรได้อย่างไร ถ้าองค์กรทำกิจกรรมเพื่อสังคมมาก ๆ แล้วลูกค้าจะตัดสินใจซื้อสินค้าเหล่านั้นจริงหรือไม่ คำตอบก็คือ การส่งเสริมสังคมเป็นสิ่งที่ดีและก็คงขาดไม่ได้สำหรับโลกของ CSR แต่ต้องย้อนกลับไปดูก่อนว่า ความรับผิดชอบที่เป็นแก่นสำคัญของธุรกิจนั้น องค์กรได้ให้ความสำคัญหรือไม่ เพราะถ้าหวังพึ่งเพียงแต่การพัฒนาสังคมแล้วคิดว่าจะทำให้องค์กรมีความแข็งแกร่ง ดูดี แต่มีปัญหากับลูกค้าอยู่เป็นประจำหรือปัญหาที่เกิดกับสังคมนั้นมาจากกระบวนการผลิตที่ไม่ได้มาตรฐาน สร้างปัญหาให้กับชุมชนทั้งสุขภาพกายและสุขภาพใจ โครงการส่งเสริมชุมชนทำเท่าไรก็คงไม่สามารถแก้ปัญหาได้

ดังนั้น เพื่อให้เข้าใจความสัมพันธ์ระหว่าง CSR กับแบรนด์ ประการแรกก็ต้องเข้าใจก่อนว่า CSR หมายรวมความรับผิดชอบทั้งหมดในกระบวนการดำเนินธุรกิจขององค์กร ทั้งเรื่องของธรรมาภิบาล การดูแลลูกค้า การเคารพสิทธิมนุษยชน การปฏิบัติต่อแรงงาน การปฏิบัติทางธุรกิจอย่างเป็นธรรม สิ่งแวดล้อมและการพัฒนาชุมชนและสังคม จากนั้นก็ควรศึกษาทำความเข้าใจว่าประเด็นทั้งหมดภายใต้กรอบแนวคิดของ CSR มีความสัมพันธ์กับแบรนด์ในรูปแบบใดเพื่อจะได้สร้างการเชื่อมโยงเข้าหากัน โดยมีด้วยกัน 3 รูปแบบ

รูปแบบแรกนี้เรียกว่าความสัมพันธ์แบบบูรณาการ (integrated approach) ทั้งนี้ แบรนด์กับ CSR มีความผสมกลมกลืนจนเป็นเนื้อเดียวกัน และ CSR เป็นตัวขับเคลื่อนแบรนด์ขององค์กร ความรับผิดชอบจึงต้องอยู่ในทุกส่วนทุกกระบวนการ เรียกว่าแตะตรงไหนก็ต้องสัมผัสได้เพราะเป็น สิ่งที่ผู้บริโภคใช้ตัดสินใจในการซื้อ เช่น ห้าง Whole Foods ของอเมริกาที่ขายแต่สินค้าอาหารธรรมชาติ นับแต่วิธีการปลูก การค้ากับเกษตรอย่างเป็นธรรม การขนส่ง บรรจุภัณฑ์ การดูแลลูกค้า และอื่น ๆ ทั้งหมดต้องมีความรับผิดชอบให้ครบ สำหรับในบ้านเราก็จะเห็นอย่างสินค้าของ อภัยภูเบศรที่เป็นสมุนไพร และให้ชุมชนเป็นผู้ผลิต

รูปแบบที่ 2 CSR กับแบรนด์เป็นลักษณะทางเลือก (selective approach) ประมาณว่า CSR

สามารถขับเคลื่อนการดำเนินธุรกิจขององค์กรเช่นกันแต่ไม่ใช่ทั้งหมด เป็นบางประเด็นเท่านั้น ดังนั้น CSR จึงช่วยให้ธุรกิจสามารถสร้างความแตกต่าง (differentiate) ให้ตนเองออกจากการแข่งขัน หรือเจาะกลุ่มเป้าหมายย่อย รวมถึงเพื่อเป็นการปกป้องการกระทบกระเทือนไปยังแบรนด์หลัก ดังนั้น CSR จึงถูกนำไปเชื่อมโยงกับแบรนด์ย่อยมากกว่าแบรนด์หลักและองค์กรโดยรวม เช่น ห้าง Sainsbury ในอังกฤษที่การออกสินค้ารุ่น Fair Trade และการใช้พันธมิตรอย่างองค์กรที่เกี่ยวข้องกับ Fair Trade มาสร้างความน่าเชื่อถือให้กับสินค้ารุ่นนั้นซึ่งถือเป็นแบรนด์ย่อยขององค์กร

รูปแบบที่ 3 นี้ CSR กับแบรนด์มีลักษณะแยกออกจากกัน (invisible approach) โดยที่ CSR ถือเป็นหลักหรือปรัชญาสำคัญขององค์กร แต่มีบทบาทน้อยในการสื่อสารหลักขององค์กร ซึ่งแตกต่างจาก 2 รูปแบบข้างต้นที่ CSR มีส่วนสำคัญในการสื่อสารขององค์กร อย่างเช่น บริษัทเสื้อผ้า ถึงแม้ว่าจะให้ความสำคัญกับ supplier ที่ต้องไม่ใช้แรงงานเด็ก แรงงานบังคับ แต่แบรนด์ขององค์กรก็ไม่ได้เอ่ยถึง CSR ในการสื่อสารการตลาด เพราะ CSR ไม่สามารถสร้างความแตกต่างสินค้าออกจากคู่แข่งขันด้วย CSR ได้ ผู้ซื้อจะซื้อสินค‰า เพราะคุณสมบัติด้านประโยชน์ใช้สอย (functional attribute) เช่น แฟชั่น ราคา มากกว่าคุณสมบัติทางสังคม (social attribute) ธุรกิจจึงไม่สื่อสารเพราะไม่ต้องการให้ถูกมองว่าเป็นแบรนด์ใจบุญ แต่สามารถเชื่อมโยง CSR ด้วยการทำกิจกรรมอื่น ๆ เช่น การตัดส่วนแบ่งจากการขายไปบริจาค (cause-related marketing) เป็นต้น รวมถึงต้องมีความระมัดระวังในกระบวนการทำธุรกิจหรือในสายโซ่อุปทาน (supply chain) เพราะถึงแม้ว่าจะไม่ใช่ปัจจัยที่ขับเคลื่อนให้เกิดการซื้อแต่ถ้ามีความผิดพลาดด้าน CSR ก็ส่งผลกับแบรนด์ได้เช่นกัน

ซึ่งไม่ว่ารูปแบบใดจะเห็นว่าเราให้ความสำคัญกับความรับผิดชอบทั้งหมดที่อยู่ในทุกกระบวนของการดำเนินธุรกิจและเชื่อมโยงมายังการพัฒนาชุมชนและสังคมภายนอก เพราะถ้าขาดความรับผิดชอบในการดำเนินธุรกิจ มีแต่ความรับผิดชอบต่อสังคมภายนอก แบรนด์ที่ได้มาก็คงประมาณ เป็นคนดีที่ไม่มีความรับผิดชอบ แต่ถ้าครบทั้งสองส่วน ดีใจด้วยครับเพราะคนดีที่มีความรับผิดชอบ ใคร ๆ ก็คงอยากคบ อยากสนับสนุนและลงทุนด้วยคนครับ

 วันที่ 15 มีนาคม พ.ศ. 2553 ปีที่ 33 ฉบับที่ 4192  ประชาชาติธุรกิจ