In-process CSR หลักในการหยั่ง"ความจริงใจ"ของธุรกิจโดยสฤณี อาชวานันทกุล

ปัจจุบันมีเอ็นจีโอที่มุ่งทำงานร่วมกับภาคธุรกิจ หรือที่เรียกว่าเอ็นจีโอ "เขียวจ้า" จำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ ที่จับมือเป็นพันธมิตรกับบริษัทในโครงการระยะยาวที่สะท้อนการเปลี่ยนแปลงใน ระดับ "เนื้อใน" ของธุรกิจ หรือที่วงการซีเอสอาร์ (CSR : Corporate Social Responsibility) เรียกว่า "in-process CSR"

    (พึงสังเกตว่า คำนี้ใช้กันแพร่หลายเฉพาะในประเทศกำลังพัฒนาที่กระแสความรับผิดชอบของธุรกิจ เพิ่งเริ่มเป็นกระแส ในประเทศพัฒนาแล้ว บริษัทที่จริงจังกับเรื่องนี้ไม่ใช้คำว่า "ซีเอสอาร์" อีกต่อไปแล้ว แต่ใช้คำว่า "การพัฒนาอย่างยั่งยืน" หรือ sustainable development แทน)

    In-process CSR สะท้อนให้เห็นความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมของธุรกิจในระดับที่ทั้ง "ลึก" และ "กว้าง" กว่า "กิจกรรมซีเอสอาร์" หรือที่เรียกว่า out-process CSR มาก เพราะเป็นความรับผิดชอบในระดับ "หัวใจ" ของการทำธุรกิจ (ทำให้มีคนเรียกซีเอสอาร์แบบนี้ว่า "inside-out CSR") มิใช่แค่การทำกิจกรรมฉาบฉวยที่ดูดีแต่ภายนอก

    คงไม่มีใครปฏิเสธว่าแม้แต่ "กิจกรรมซีเอสอาร์" ที่ฉาบฉวยที่สุดก็เป็นประโยชน์ต่อสังคม (ถ้าทำอย่างจริงจังและจริงใจ) แต่ถ้าบริษัทมุ่งทำแต่กิจกรรมแบบนี้โดยไม่สนใจสร้าง in-process CSR ให้เกิดขึ้นในบริษัทอย่างแท้จริง แนวโน้มอันตรายก็คือกิจกรรมนั้นจะกลายเป็น "ข้ออ้าง" ให้บริษัททำตัวไม่แยแส ไม่ลุกขึ้นมาแก้ไขพฤติกรรม "ไม่รับผิดชอบ" ที่ยังก่อความเดือดร้อนอยู่ เช่น ปล่อยมลพิษเกินพิกัดจากโรงงาน เพราะถือว่าได้ "ทำดี" ลบล้างความผิดนั้นไปแล้ว

    ลองนึกภาพจิ๊กโก๋ประจำซอยคนหนึ่งที่ชอบข่มขู่ไถเงินพ่อค้าแม่ขายในซอยทุกวัน เมื่อทำไปนานๆ เข้าจิ๊กโก๋รู้สึกไม่สบายใจ แต่กลับเลือกวิธี "ไถ่บาป" ด้วยการเจียดเงินที่ไถมาส่วนหนึ่งไปบริจาควัดทุกวันอาทิตย์ แทนที่จะเลิกไถเงิน เมื่อสบายใจแล้วก็ตั้งหน้าตั้งตาไถเงินเหยื่อในซอยต่อไป อาจจะอยากไถถี่กว่าเดิมด้วยซ้ำ จะได้มีเงินไป "ทำบุญ" ทุกวันหยุดสุดสัปดาห์มากกว่าเดิม

    ทีนี้สมมุติว่าจิ๊กโก๋นี้เกิดสำนึกได้ว่าควรจะเลิกไถเงินคนในซอย แต่ขณะเดียวกันก็ไม่อยากทำงานหาเงิน เลยไปข่มขู่ไถเงินพ่อแม่หรือญาติๆ แทน แบบนี้ก็คงยังเรียกไม่ได้เต็มปากอยู่ดีว่า จิ๊กโก๋คนนั้น "รับผิดชอบ" ต่อคนรอบข้าง

    ตัวอย่างพื้นๆ ข้างต้นคงพอให้แง่คิดว่า ใครก็ตาม ที่มองการณ์ไกลและยอมรับความจริงย่อมรู้ดีว่า การแก้ปัญหาอะไรก็ตามให้ได้ผลจริงแท้และยั่งยืน จะต้องแก้ที่ต้นเหตุและป้องกันไม่ให้มันเกิดขึ้นอีก ไม่ใช่ฝ่ายไหนมีหน้าที่ทำธุรกิจก็สร้างปัญหาไป ฝ่ายซีเอสอาร์หรือประชาสัมพันธ์ก็คอยตามแก้ปัญหาที่ปลายเหตุแบบ "ตามล้าง ตามเช็ด" กลายเป็นวงจรอุบาทว์ซ้ำซากไม่สิ้นสุด

    ด้วยเหตุนี้ ซีเอสอาร์ที่แท้จริงจึงจะต้องเริ่มจากภายใน เป็น in-process CSR ก่อนเสมอ เมื่อทำระดับนี้ได้ดีแล้ว จะทำกิจกรรมแบบ out-process CSR อีกเท่าไรก็คงไม่มีใครว่า (อย่างมากก็แค่นึกหมั่นไส้บริษัทที่ทุ่มงบประชาสัมพันธ์ให้กับเรื่องนี้เยอะ เหลือเกิน)

    ไม่ใช่ทำกิจกรรมซีเอสอาร์เพื่อสร้างภาพกลบเกลื่อนความเดือดร้อนที่ก่อให้กับ ผู้มีส่วนได้เสียที่มีอำนาจการต่อรองน้อยมาก เช่น ชาวบ้านในชุมชน แถมยังใช้อิทธิพลกดดันสื่อที่ตนซื้อโฆษณาไม่ให้ทำข่าวเรื่องนี้ เหมือนจิ๊กโก๋ที่ไถเงินคนไปบริจาคให้วัด หรือทำซีเอสอาร์แบบมักง่ายบวกใจแคบ เช่น ด้วยการขอร้องแกมบังคับพนักงานของบริษัทให้ไปทำกิจกรรมซีเอสอาร์เพื่อสังคม (และเรียกนักข่าวจากหนังสือพิมพ์ทุกฉบับให้ไปทำข่าว) ในวันหยุดสุดสัปดาห์ โดยไม่จ่ายค่าตอบแทนเพราะอ้างว่าพนักงานทุกคนควรเต็มใจทำงานเพื่อสังคม

    บริษัทแบบนี้ถึงจะสร้างภาพได้สำเร็จว่าเป็นบริษัทที่ "รับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม" ภาพลักษณ์ดังกล่าวก็ไม่มีวันจะยั่งยืน ไม่ช้าก็เร็วความจริงจะต้องปรากฏ โดยเฉพาะในโลกแบนยุคอินเตอร์เน็ตที่มอบพลังให้คนธรรมดาสามารถค้นคว้าและแลก เปลี่ยนข้อมูลกันอย่างรวดเร็วและแพร่หลายเป็นประวัติการณ์ บริษัทที่ทำตัวพิรุธอย่าคิดว่าจะปกปิดความจริงไปได้ตลอด

    สุภาษิตโบราณที่ว่า "ซื่อกินไม่หมด คดกินไม่นาน" นั้น ดูจะกลับมาเป็นจริงอีกคำรบหนึ่งในโลกยุคข้อมูลไร้พรมแดน แต่ในระหว่างที่โลกธุรกิจกระแสหลักยังมองไม่เห็นหรือแกล้งทำเป็นมองไม่เห็น ข้อเท็จจริงข้อนี้ และในขณะที่เรายังไม่มีวิธีประเมินและวัดผลความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวด ล้อมอย่างเป็นระบบ (ถึงแม้ว่าจะมีความพยายามที่น่าชื่นชมมากมาย ดังที่ผู้เขียนจะทยอยเล่าในโอกาสต่อไป)

    ผู้เขียนก็อยากแบ่งปันหลักคิดง่ายๆ ที่ตัวเองใช้หยั่งระดับ "ความจริงใจ" ของบริษัทต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม

    หลักคิดง่ายๆ หรือที่ฝรั่งเรียกว่า "rules of thumb" สองข้อของผู้เขียนได้แก่

    1. ก่อนอื่น ดูว่าบริษัทนั้นกำลังก่อความเดือดร้อนต่อผู้มีส่วนได้เสียฝ่ายใดฝ่ายหนึ่ง อยู่หรือไม่ โดยเฉพาะผู้มีส่วนได้เสียที่มีอำนาจการต่อรองน้อยโดยฐานะ เช่น ใช้วิธีตุกติกจ่ายค่าแรงให้กับผู้ใช้แรงงานต่ำกว่าค่าแรงขั้นต่ำ ปล่อยมลพิษทางอากาศและน้ำจนทำให้ชาวบ้านในชุมชนที่อาศัยอยู่รอบๆ ต้องล้มป่วย ถ้ามี บริษัทดังกล่าวเคยออกมายอมรับความไม่รับผิดชอบของตนเอง ออกมาขอโทษและเยียวยาผู้เดือดร้อน และวางมาตรการป้องกันไม่ให้ปัญหาเกิดขึ้นอีกหรือไม่

    ประเด็นนี้สำคัญอย่างยิ่ง เพราะดังที่ได้กล่าวไปแล้วว่า ความรับผิดชอบที่แท้จริงจะต้องเกิดในระดับ "เนื้อใน" ของการทำธุรกิจเสียก่อน ถ้าบริษัทกำลังก่อความเดือดร้อนให้กับผู้มีส่วนได้เสียกลุ่มใดก็ตาม ไม่ว่าบริษัทจะโหมทำกิจกรรมซีเอสอาร์เพียงใดก็ไม่มีทางทำให้ใครเชื่อถือ อย่างแท้จริงว่า เป็นบริษัทที่มี "ความรับผิดชอบ"

    ประสบการณ์จากโลกธุรกิจที่ผ่านมาบอกเราว่า บริษัทส่วนใหญ่ในโลกจะทำตัวแบบเดิม (status quo) ไปเรื่อยๆ ถึงแม้ว่าจะก่อให้เกิดความเดือดร้อนต่อผู้อื่น ตราบใดที่บริษัทยังไม่ต้องเสียเงินจากการกระทำนี้ เช่น จ่ายภาษีมลพิษ จ่ายค่าชดเชยและเยียวยาให้กับชาวบ้านที่ล้มป่วย หรือสูญเสียชื่อเสียงจนผู้บริโภคจำนวนมากบอยคอตไม่ซื้อสินค้า

    กระบวนการสร้างแรงจูงใจให้บริษัท "มองเห็น" และ "จ่าย" ค่าผลกระทบต่อบุคคลภายนอกนั้น เรียกเป็นภาษาเศรษฐศาสตร์ว่า "internalize externalities" ซึ่งหมายความว่า ทำให้ผลกระทบภายนอกกลายเป็นต้นทุนหรือรายได้ของบริษัท (รายได้ในกรณีของผลกระทบภายนอกเชิงบวก เช่น รัฐอาจให้เครดิตภาษีกับบริษัทที่เปลี่ยนไปใช้พลังงานสะอาด)

    การสร้างแรงจูงใจนั้นทำได้หลายวิธี เช่น ให้รัฐออกกฎหมายบังคับโดยตรงหรือประกาศนโยบายกระตุ้น ผู้บริโภคที่ห่วงใยสังคมและสิ่งแวดล้อมออกมารวมพลังกันกดดันบริษัท หรือผู้บริหารบริษัทเองเกิด "กลับใจ" หลังจากที่รับรู้ว่าวิธีการดำเนินธุรกิจที่ผ่านมาส่งผลเสียอย่างไรบ้าง

    โครงสร้างเชิงสถาบันหลายอย่างมีส่วนช่วยผลักดันให้บริษัทจำนวนมากออกมายอม รับผิดและประกาศขอโทษประชาชนต่อความเดือดร้อนที่เคยก่อ เช่น กฎหมายฟ้องแบบรวมกลุ่ม (class action law) ซึ่งเป็นกฎหมายมาตรฐานที่มอบอำนาจให้คนธรรมดา ในฐานะผู้บริโภคหรือผู้ถือหุ้นรายย่อย ฟ้องบริษัทได้อย่างไร้ต้นทุนและเข้าถึงกระบวนการศาลได้อย่างสะดวก เพราะใครคนใดคนหนึ่งสามารถฟ้องในฐานะ "ตัวแทน" ของคนที่เคราะห์ร้ายเหมือนกัน (เช่น ผู้ซื้อนมผงที่ปนเปื้อนสารพิษฟ้องแทนผู้ซื้อนมยี่ห้อเดียวกันอีก 100,000 คน) โดยอัตโนมัติโดยไม่ต้องรวมตัวกันก่อน และไม่ต้องจ่ายค่าทนายจนกว่าศาลมีคำพิพากษาให้ชนะคดี ให้บริษัทที่ตกเป็นจำเลยจ่ายทั้งค่าชดเชยและค่าทนายให้กับโจทก์ทุกคน

    กฎหมายฟ้องแบบรวมกลุ่มเป็นเหตุผลหนึ่งที่บริษัทใหญ่จำนวนไม่น้อยที่รู้ตัว ว่าอาจตกเป็นจำเลยคดีแบบนี้ ไม่ว่าจะเป็น ไฟเออร์สโตน ยูไนเต็ด แอร์ไลน์ส์ หรือเอ็กซอน ต่างเลือกที่จะออกมาประกาศคำขอโทษต่อสาธารณะก่อน แทนที่จะรอให้เอ็นจีโอหรือผู้เสียหายรวมตัวกันฟ้องขึ้นศาล เพื่อพยายามบรรเทาความโกรธแค้นของสาธารณชน (ซึ่งหลายครั้งก็รุนแรงเกินเลยความผิดไปมาก) และลดทอนค่าชดเชยหรือค่าเสียหายที่บริษัทคาดว่าจะต้องเสีย

    แน่นอนว่า การออกมายอมรับผิดและขอโทษนั้นมีต้นทุนทางธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นการสูญเสียชื่อเสียงและรายได้ ในกรณีที่ลูกค้าโกรธจนเลิกใช้บริการ แต่การทำเช่นนี้ก็มักจะหลีกเลี่ยงไม่ได้ในกรณีที่บริษัทก่อความเสียหายอย่าง รุนแรงและชัดเจนว่าเป็นผู้ผิด เช่น เรือน้ำมันรั่วไหลในทะเล กำลังจะถูกรัฐสั่งปรับหรือถูกผู้เสียหายฟ้องร้องค่อนข้างแน่ชัด

    ในประเทศกำลังพัฒนาที่ยังไม่มีกฎหมายฟ้องแบบรวมกลุ่ม รวมทั้งประเทศไทย บริษัทย่อมมีต้นทุนในการทำผิดต่ำกว่าในประเทศพัฒนาแล้ว นี่เป็นเหตุผลหนึ่งที่ทำให้เราไม่ค่อยเห็นบริษัทไหนออกมารับผิดและกล่าวคำขอ โทษกับใคร แม้แต่ในกรณีที่ "รู้ๆ กันอยู่" ว่าใครทำผิด และทำมาแล้วกี่สิบปี

    ผลการศึกษาข้อดีและข้อเสียของบริษัทอเมริกันที่ออกมาขอโทษต่อสาธารณชน ของศาสตราจารย์โจนาธาน โคเอ็น นักกฎหมายจากมหาวิทยาลัยฟลอริดาพบว่า คำขอโทษของบริษัทและการให้อภัยหรือใจอ่อนของผู้เสียหายนั้น เปิดช่องทางที่เป็นประโยชน์ต่อทั้งสองฝ่าย (เช่น กระตุ้นให้มานั่งโต๊ะเจรจาตกลงค่าเสียหายกัน แทนที่จะไปสู้กันในชั้นศาล)

    และในองค์กรใดก็ตาม ที่มีนโยบายว่าจะรับผิดชอบต่อความผิดพลาดอย่างชัดเจน สมาชิกขององค์กรนั้นก็มีแนวโน้มสูงกว่าที่อื่นที่จะรายงานความผิดพลาด วิเคราะห์สาเหตุ และลงมือปฏิรูปเพื่อป้องกันปัญหาไม่ได้เกิดขึ้นอีก

    2. การแสดงความรับผิดชอบของบริษัทจะต้องไม่ทำแบบมักง่าย คือเบียดเบียนผู้มีส่วนได้เสียฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งเพื่อมอบประโยชน์ให้กับอีก ฝ่ายหนึ่ง เช่น ลดโบนัสหรือสวัสดิการพนักงานเพื่อเจียดเงินไปทำโปรโมชั่นลดโลกร้อน, ลดเงินบริจาคให้กับเอ็นจีโอเพื่อเอาไปจัดกิจกรรมซีเอสอาร์เอง แทนที่จะหาทางร่วมมือกับเอ็นจีโอทำโครงการดีๆ ร่วมกัน แบบเดียวกับเอ็นจีโอเขียวจ้าในต่างประเทศ เพราะเอ็นจีโอย่อมรู้ลึกและรู้ดีกว่าบริษัทจากประสบการณ์ภาคสนาม

    บริษัทที่ตั้งใจจริงที่จะทำธุรกิจอย่างยั่งยืน ล้วนเข้าใจในความสำคัญของการหาวิธีประสานประโยชน์ของผู้มีส่วนได้เสียทุก ฝ่าย ในทางที่เรียกว่า "win-win" คือมีแต่ได้ไม่มีใครเสีย บริษัทเองอาจเสียประโยชน์ด้วยซ้ำไปในระยะสั้น หรือไม่ก็เปิดทางให้คู่แข่งได้ประโยชน์ไปด้วย

    ยกตัวอย่างเช่น โรงพยาบาลแห่งหนึ่งภูเก็ตไม่เพียงแต่มีส่งเสริมให้พนักงานช่วยกันประหยัด พลังงาน แต่ยังมอบค่าใช้จ่ายที่บริษัทประหยัดได้กลับคืนให้กับพนักงานในรูปเงินโบนัส เพื่อตอบแทนพนักงานที่ให้ความร่วมมือและสร้างแรงจูงใจให้ทำอย่างต่อเนื่อง ส่วนบริษัทโทเทิ่ล แอ๊กเซส คอมมูนิเคชั่น จำกัด (มหาชน) ผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ในระบบดีแทค ดำเนินโครงการ "Battery for Life แบตเตอรี่มีพิษ คิดสักนิดก่อนทิ้ง" ตั้งแต่ปี 2547 โดยรณรงค์ให้ผู้ใช้โทรศัพท์มือถือทุกรุ่นทุกยี่ห้อ และทุกระบบ นำแบตเตอรี่ที่เสื่อมสภาพแล้วมาทิ้งที่กล่องรับแบตเตอรี่ที่ศูนย์บริการของ ดีแทค และพันธมิตรคือห้างสรรพสินค้าโรบินสัน เพื่อนำแบตเตอรี่ซึ่งมีส่วนผสมของสารพิษที่เป็นอันตรายต่อสุขภาพและสิ่งแวด ล้อม ไปกำจัดอย่างถูกต้อง

    พีระพงษ์ กลิ่นละออ ผู้อำนวยการฝ่ายซีเอสอาร์ของดีแทค เคยให้สัมภาษณ์ว่า "งาน CSR เป็น white ocean คือทุกคนร่วมกันทำ ไม่มีคู่แข่ง ไม่มีเรื่องเป้าหมายธุรกิจ ยิ่งทำยิ่งได้ สังคมภาพใหญ่ได้ทุกคนในสังคมก็ได้ หลายกิจกรรมจึงออกไปไกลกว่าธุรกิจของบริษัทมาก"

    ในประเทศพัฒนาแล้วส่วนใหญ่ โดยเฉพาะในยุโรป ผู้ผลิตต้องเป็นผู้รับภาระในการกำจัดขยะอิเล็กทรอนิกส์ที่เสื่อมสภาพแล้วตาม กฎหมาย เนื่องจากเป็นอันตรายต่อสุขภาพและสิ่งแวดล้อม แต่ประเทศไทยยังไม่มีกฎหมายนี้ จึงทำได้เพียงผลักดันให้ผู้ผลิตเข้ามาร่วมรับผิดชอบเท่านั้น

    ความรับผิดชอบในประเด็นสำคัญที่ทุกบริษัทควรจะถูกบังคับโดยกฎหมาย จึงยังเป็นได้แค่ซีเอสอาร์โดยสมัครใจ แต่ก็ยังดีกว่าไม่ทำอะไรเลย...

ที่มา:มติชนสุดสัปดาห์