CSR ยิ่งให้ยิ่งได้มากกว่า ...โดย อรรถสิทธิ์ เหมือนมาตย์

CSR (Corporate Social Responsibility) หรือ BSR (Business for Social Responsibility) บางครั้งเราจะรู้จัก CSR ผ่านทางคำอื่นแต่มีความหมายในขอบข่ายใกล้เคียงกัน เช่น business ethics, corporate citizenship, corporate accountability

CSR คือ โครงการหรืออาจเรียกได้ว่าเป็นพันธกิจที่องค์กรปวารณาตนให้คำมั่นสัญญาที่จะสร้างสรรค์ ช่วยเหลือสังคมในรูปแบบต่างๆ เป็นเครื่องมือที่ทำให้องค์กรหลีกพ้นจากคำว่า “เห็นแก่ตัว” ได้เป็นอย่างดี CSR ยิ่งมี impact มากเท่าไร ยิ่งสร้างเกียรติคุณและภาพลักษณ์อันดีงามให้กับองค์กรได้มากเท่านั้น เพราะการทำ CSR ก็เหมือนกับ Reputation Management เป็นการจัดการสื่อเสียงขององค์กร keep image ให้ดูดี มีความโอบอ้อมเอื้ออารีย์

โดยมาก CSR จะเป็น mission ขององค์กร ไม่ใช่เดี๋ยวมาเดี๋ยวไป ต้องจริงจังไม่เสแสร้ง ในเมื่อได้จากสังคมแล้ว ต้องรู้จักที่จะคืนกลับโดยไม่หวังผลตอบแทน ไม่ใช่กอบโกยเอาแต่ได้เพียงฝ่ายเดียว

ดนัย จันทร์เจ้าฉาย ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เอ็มดีเค คอนซัลแทนส์ (ประเทศไทย) จำกัด คือผู้หนึ่งที่เชื่อว่า CSR กำลังทวีความนิยมขึ้นเรื่อยๆ เพราะแม้ MDK เอง จะเป็นบริษัท PR Consultant แต่ก็ไม่วายที่จะให้ความสำคัญกับ CSR ที่กำลังเป็นเทรนด์สำหรับเสริมค่าแบรนด์ ที่แบรนด์ใหญ่แบรนด์ดังเขานิยมทำกันทั่วโลก ทั้งองค์กรภาครัฐและเอกชน

“บริษัท PR เองก็มิควรละเลยสังคม สิ่งไหนเห็นว่าดีมีประโยชน์ต่อสังคม MDK ก็พร้อมที่จะสนับสนุนเราใช้ CRM รักษาลูกค้า แต่เราใช้ CSR รักษาและเยียวยาสังคม และนี่คือแนวทางที่จะเห็นได้ชัดเจนจาก MDK อย่างต่อเนื่องและยาวนาน”

CEO แห่ง MDK (ประเทศไทย) เสนอมุมมองเกี่ยวกับ CSR ไว้อย่างน่าสนใจอีกว่า

“CSR เป็นการเพิ่มค่าให้กับองค์กรพร้อมๆ กับเสริมประโยชน์ให้กับสังคม โดยไม่มุ่งหวังผลทางการตลาดหรือกำไร หากจะได้มาก็ถือว่าเป็นผลพลอยได้ มิใช่เป้าหมายหลัก”

“CSR ไม่จำเป็นต้องใช้งบประมาณมากมาย แต่มันเป็นเรื่องของแรงกายและ spirit ที่จะช่วยอย่างจริงจัง องค์กรส่วนใหญ่เปลี่ยนจาก reactive เป็น proactive มากขึ้น จะไม่รอรับการแก้ไขเพียงอย่างเดียว การทำ CSR จึงเปรียบเสมือนวัคซีคุ้มกันภาพลักษณ์ขององค์กรและสังคม เป็นการช่วยเหลือเศรษฐกิจ และในฐานะพลเมืองที่ดีของสังคม เมื่อได้แล้วต้องให้คืนสู่สังคมบ้าง และปัจจุบันองค์กรเริ่มมีความกล้ามากขึ้นที่จะก้าวเข้ามาสู่โครงการเพื่อสังคม”

ทั้งนี้ CSR อาจจะมีหลายรูปแบบไม่แน่นอน เช่น เป็นแบบ 100% ไม่หวังผลกำไร หรือ CSR ที่ก่อเกิดประโยชน์แก่สังคมอย่างยิ่ง แต่มีส่วนเกื้อหนุนให้บริษัทมีรายได้ที่เพิ่มมากขึ้น เช่น แบรนด์ขาเทียม ขณะที่มีผู้บริจาคฝาแบรนด์มากขึ้น ยอดขายย่อมทวีเป็นเงาตามตัว เป็นต้น หรือการให้แบบ 100% ในกรณีของเครื่องสำอาง M.A.C ที่นำเงินรายได้จากการขาย lipstick รุ่น Viva Glam ช่วยเหลือผู้ป่วยโรคเอดส์ทั่วโลก

ดนัย จันทร์เจ้าฉาย วิเคราะห์ถึงความฮอตของ CSR ขณะนี้ว่า

“CSR จะโตแบบก้าวกระโดด 5 เท่าเลยทีเดียว MDK (ประเทศไทย) เองกันงบ 70% สำหรับ CSR เลย เช่น โครงการเชิญสื่อมวลชนปฏิบัติธรรม ซึ่งใช้งบ 200,000 บาทต่อครั้ง นอกจากนี้ยังมีโครงการรักการอ่าน ที่ทำให้กับ The Pizza Company โครงการโกะหมากล้อม ของ 7-Eleven โครงการบ้านเอมิเรตส์ สร้างโรงเรียนที่สตูล ของสายการบินเอมิเรตส์ ซึ่งเหล่านี้เป็นลูกค้าของ MDK”

นอกจากนี้การทำ CSR ขององค์กร ยังมีการใช้พลังของ celebrity มาสนับสนุนด้วย เช่น ในกรณีของ CSR เกี่ยวกับโรคเอดส์ ซึ่งเป็นโครงการยอดนิยม ล่าสุดในการประชุมนานานาชาติเรื่องโรคเอดส์ ครั้งที่ 15 ณ อิมแพค อารีน่า เมืองทองธานี เมื่อวันที่ 11-16 กรกฎาคม 2547 ที่ผ่านมาซึ่งมีประเทศที่เข้าร่วมกว่า 192 ประเทศ

โครงการ YouthAIDS (โดยองค์กรสากลเพื่อประชากรโลก เพื่อจุดประกายความหวังระดับโลก โดยใช้การแสดง สื่อ แฟชั่น และกีฬาเป็นเครื่องมือเผยแพร่ข่าวสารการป้องกันและยับยั้งเชื้อ HIV และโรคเอดส์ไม่ให้เข้าถึงเยาวชน) ใช้ดาราและศิลปินระดับโลกเป็น “global ambassador” คือ Ashley Judd, Missy Elliot, Quincy Jones และ Coco Lee เป็น YouthAIDS ambassador for Asia ซึ่ง MDK ก็ได้รับหน้าที่เป็นผู้เชิญและดูแลทูตของงาน รวมทั้งประสานงานกับสื่อและองค์กรต่างๆ ทั้งภาครัฐและเอกชนให้เข้ามามีส่วนร่วมในงานนี้

หรือกองทุนเพื่อโรคเอดส์ของเครื่องสำอาง M.A.C ในเครือข่ายของ Estee Lauder มีเหล่า celebrity ที่ร่วมโครงการ คือ Chirstina Aguilera, Missy Elliott, Linda Evangelista, Chloe Sevigny, Boy George

การนำ celebrity มาช่วยอย่างน้อยๆ ก็ได้ในแง่ของ awareness ที่ผู้คนจะรับรู้ จดจำ และเกิดแรงจูงใจ อันจะนำไปสู่การร่วมแรงร่วมใจเพื่อสังคมต่อไป

CSR : ภารกิจกู้โลก

CSR ที่ยิ่งใหญ่และทุ่มเทจะเป็นประดุจภารกิจเพชรที่ล้ำค่าในการช่วยเหลือสังคมโลกให้พ้นภัยได้ องค์กรแม้จะไม่ได้รับผลประโยชน์เป็นเม็ดเงินโดยตรง แต่ชื่อเสียงและภาพลักษณ์อันดีงาม คือ reward ที่หลีกเลี่ยงไม่ได้

M.A.C AIDS Fund

ก่อตั้งเมื่อปี พ.ศ. 2537 นำรายได้ทุกบาททุกสตางค์ จากลิปสติก รุ่น VIVA GLAM 5 สี ซึ่งเป็นบรรดาสีที่ขายดีที่สุดในโลกของ M.A.C ช่วยเหลือทั้งเด็ก ผู้ชาย ผู้หญิงที่ได้รับเชื้อ HIV ทั่วโลก มาแล้วกว่า 35 ล้านดอลลาร์

นอกจากนี้ยังสนับสนุนองค์กรที่เกี่ยวกับโรคเอดส์มากกว่า 400 องค์กรทั่วโลก ในไทย M.A.C ภายใต้การบริหารของ บริษัท เอลก้า (ประเทศไทย) จำกัด มีความสัมพันธ์อันดีกับสภากาชาดไทย

นรีรัตน์ เตลาน Brand Manager ของ M.A.C บอกว่า นี่คือ strong commitment ของ M.A.C ไม่ว่าจะก้าวย่างไปทำธุรกิจที่ใดในโลก จากภารกิจที่มุ่งมั่นนี้ทำให้ M.A.C ได้รับรางวัลอันทรงเกียรติมากมาย ล่าสุดในไทย ได้รับรางวัล Award of Excellence จากงานประชุมนานาชาติเรื่องโรคเอดส์ 2004

CSR โครงการยักษ์นี้ทาง M.A.C เองเขาถือว่าเป็น “heart & soul” ของ M.A.C เรียกได้ว่าเป็น The Charitable Arm ของ M.A.C เลยทีเดียว

TNT

ผู้ให้บริการขนส่งด่วนเลื่องชื่อจากอัมสเตอร์ดัม เนเธอร์แลนด์ จัดโครงการ “Walk the World” ช่วยหาทุนและประชาสัมพันธ์โครงการอาหารโลกขององค์การสหประชาชาติ (WFP; United Nations World Food Program) เพื่อ

ต่อสู้กับภาวะอดอยากหิวโหยทั่วโลก...fight hunger ปี 2546 ที่ผ่านมา TNT ทั่วโลกได้ให้ความช่วยเหลือเด็กนักเรียนผู้ขาดแคลนกว่า 15 ล้านคนใน 69 ประเทศ

ขณะที่ในไทย TNT จัดกิจกรรมสนองนโยบาย Chairity program นี้ด้วยการเดินการกุศล “ให้อาหาร ให้ชีวิต” เพื่อสมทบทุนแก่เด็กที่หิวโหย ในโครงการอาหารโลก Unicef และเพื่อโครงการห้องสมุดความรู้ในชุมชนคลองเตย

STARBUCKS

มี CSR ที่น่าสนใจเช่นกัน “ไม่ว่าจะไปที่ใดในโลก เราไม่เคยละทิ้งชุมชน” แอนดรู แมคบีน กรรมการผู้จัดการ บริษัท สตาร์บัคส์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวอยู่เสมอทุกครั้งที่พบปะสื่อมวลชน

STARBUCKS เปิดตัว “ม่วนใจ๋ เบลนด์” กาแฟในโครงการคำมั่นสัญญาต่อแหล่งเพาะปลูก เป็น Commitment to Origins ขึ้นเป็นครั้งแรกในเอเชีย เป็นการช่วยเหลือและสนับสนุนชาวไร่กาแฟและชุมชนด้วยการรับซื้อเมล็ดกาแฟในราคาที่เป็นธรรม นอกเหนือการช่วยชุมชนแล้วยังรักษ์ดินและน้ำด้วย เพราะเป็น organic coffee ไม่ใช้สารเคมีในการบำรุงพันธุ์ ปัจจุบันครบรอบ 1 ปีแล้ว STARBUCKS ได้ช่วยเหลือเกษตรกรชาวเหนือไปแล้วกว่า 480 หลังคาเรือน

STARBUCKS FOUNDATION คืออีกหนึ่งโครงการ CSR ของ Premium Coffee รายนี้ ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2540 เป็นองค์กรที่แยกตัวออกจากบริษัท สตาร์บัคส์ คอฟฟี่ เพื่อสร้างความหวัง การค้นหา และโอกาสให้กับชุมชน มุ่งเน้นให้เกิดการรู้หนังสือในเยาวชน ด้วยความเชื่อใน “Power of Literacy” อย่างแรงกล้า

McDonald’s

มีมูลนิธิ Ronald McDonald’s House หรือ RMHC ตั้งขึ้นที่ Philadelphia สหรัฐอเมริกาครั้งแรกตั้งแต่ปี พ.ศ.2517 ขณะนี้มีใน 44 ประเทศทั่วโลก ให้เงินช่วยเหลือเพื่อการกุศลไปแล้วกว่า 340 ล้านเหรียญสหรัฐ

ในไทยก่อตั้งเมื่อปี 2544 มีวัตถุประสงค์เพื่อให้การสงเคราะห์เด็กที่เจ็บป่วยทั้งทางร่างกายและจิตใจ เป็นทุนทรัพย์เพื่อบำบัดรักษาโรค เน้นการช่วยเหลือเด็กเป็นหลักสอดคล้องกับธุรกิจขององค์กร มูลนิธินี้มีห้องสันทนาการ Ronald McDonald’s ณ สถาบันสุขภาพเด็กแห่งชาติ มหาราชินี โรงพยาบาลเด็ก, มูลนิธิสงเคราะห์เด็ก สภากาชาดไทย และหอผู้ป่วยเด็กสามัญ โรงพยาบาลตำรวจ โรงพยาบาลบำราศนราดูร เป็นต้น

จากรายชื่อที่ไล่เรียงรายมา หากพิจารณาแล้วจะพบว่าล้วนเป็นองค์กรที่มีชื่อเสียง ผ่านการสั่งสมประสบการณ์มายาวนาน มีความมั่นคงและเป็นที่รู้จักกันเป็นอย่างดี และนี่คือข้อบังคับที่สำคัญของ CSR ที่ไม่ใช่ว่าองค์กรเพิ่งตั้งไข่ ก็ทำ CSR ซะแล้ว อย่าลืมว่า CSR โดยมากมักไม่ได้ผลด้าน commercial benefit

เพราะฉะนั้น ถ้าองค์กรยังล้มลุกคลุกคลาน หรือลูกผีลูกคนอยู่ ก็มิควรวางตัวเป็น “นักบุญ” ควรเอาเวลาและทรัพย์สินไปเร่งพัฒนาแบรนด์ให้เข็มแข็ง สร้างองค์กรให้แข็งแกร่งเสียก่อน เมื่อถึงเวลาแล้วค่อยทำ CSR ก็ยังไม่สาย

ที่มา:อรรถสิทธิ์ เหมือนมาตย์ Positioning Magazine ตุลาคม 2547