เทรนด์ CSR ปี 54 แรงได้ใจ! โดย ดร.พิพัฒน์ ยอดพฤติการ

กรุงเทพธุรกิจ ได้ทำการสำรวจความเห็นผู้นำองค์กรภาคธุรกิจไทยจำนวน 100 คน ถึงแนวโน้มการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญ และเป็นประเด็นที่ซีอีโอจะให้ความสนใจสำหรับปี 2554 ซึ่งปรากฏผลเป็น "10 เทรนด์แห่งอนาคต" ที่กูรูนักบริหารทั้งหลายลงความเห็นว่า "ต้องโฟกัส" หากต้องการเป็นเลิศในการแข่งขันตลอดปี 2554
ผมได้ย้อนไปดูการประเมินทิศทางการปรับตัว และแนวโน้มธุรกิจที่เป็นเทรนด์ธุรกิจดาวรุ่งปีเสือ ในปีที่แล้ว และการสำรวจ 10 เทรนด์ปี 52 ที่ธุรกิจไทยหยิบขึ้นมาเป็น "ตัวช่วย" เพื่อให้องค์กรอยู่รอดในห้วงวิกฤติเศรษฐกิจที่ในปีนั้นต้องประสบกับผลกระทบจากเศรษฐกิจถดถอยทั่วโลก ผสมโรงด้วยวิกฤติการเมืองภายในประเทศ

จะเห็นว่า กระแสเรื่อง "กรีนคอนเซปต์" มีมาตั้งแต่ปี 52 ขึ้นมาแรงในปี 53 และในปี 54 นี้ก็ยังอยู่ติดโผ 10 อันดับ แสดงให้เห็นว่า ธุรกิจไม่สามารถที่จะละทิ้งกลยุทธ์การดำเนินธุรกิจที่คำนึงถึงผลกระทบสิ่งแวดล้อม การใช้ทรัพยากรธรรมชาติอย่างมีประสิทธิภาพ และการดูแลจัดการของเสียที่เกิดจากการประกอบการ
ในปี 53 ที่ผ่านมา ผลพวงจากการระงับโครงการหรือกิจกรรมที่กำลังดำเนินการอยู่ในพื้นที่มาบตาพุด บ้านฉาง และใกล้เคียงไว้เป็นการชั่วคราว ตามคำสั่งของศาลปกครองกลางได้ส่งผลกระทบเป็นวงกว้างต่อโครงการหรือกิจกรรมใดๆ ที่มีลักษณะเข้าข่ายตามมาตรา 67 วรรค 2 และก่อให้เกิดความชะงักงันในการดำเนินงานในหลายโครงการ
แม้ธุรกิจจะอ้างถึงตัวเลขความเสียหายและผลกระทบอย่างรุนแรงต่อเศรษฐกิจ แต่ปัญหามลพิษจากการประกอบกิจการของโรงงานอุตสาหกรรมที่ก่อมลพิษสูงซึ่งรวมกันอยู่ในพื้นที่มาบตาพุดอันเป็นแหล่งอุตสาหกรรมใหญ่ที่สุดของประเทศมีอยู่จริงและส่งผลกระทบต่อชุมชนอย่างต่อเนื่อง และสถานการณ์ของปัญหามลพิษมีแนวโน้มที่รุนแรงมากขึ้น ผลกระทบดังกล่าว ได้ต่อเนื่องมาถึงการพิจารณาดำเนินการจัดตั้งนิคมอุตสาหกรรมและท่าเรือ ในบริเวณพื้นที่ชายฝั่งทะเลภาคใต้ (Southern Seaboard: SSB) และการดำเนินงานของนิคมอุตสาหกรรมอื่นๆ อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
ส่วนกระแส "ซีเอสอาร์" ตามการสำรวจในรอบ 3 ปี ได้โผล่มาอยู่ในโผปี 53 และไต่ขึ้นมาอยู่อันดับ 3 ในปี 54 นี้ รองจากเรื่องนวัตกรรม และการบริหารต้นทุน แสดงให้เห็นว่า เรื่องความรับผิดชอบต่อสังคม (ได้คะแนนโหวต 73%) ยังมาแรงแซงเรื่องการตอบสนองผู้บริโภค (70%) และการสร้างแบรนด์ (60%) อย่างน่าสนใจ

หากเจาะลึกเทรนด์ซีเอสอาร์สำหรับปี 54 จากข้อมูลที่ได้ประมวลเบื้องต้น จะมีธีมที่น่าสนใจดังนี้
Supply Class ใน Supply Chain
ความแตกต่างระหว่างชนชั้นของผู้ส่งมอบ (Suppliers) รวมไปถึงผู้จำหน่าย (Dealers) จะเกิดขึ้นจากหลักเกณฑ์ซีเอสอาร์ที่กำหนดให้คู่ค้าต้องแสดงให้เห็นได้ว่าองค์กรมีความรับผิดชอบต่อสังคมในระดับที่ยอมรับได้จึงจะค้าขายด้วยได้ ตัวอย่างรูปธรรมของข้อกำหนดดังกล่าวนี้ อาทิ การใช้กลไกการจัดซื้อจัดจ้างที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม (ธุรกิจหลายแห่งเรียกว่า Green Procurement) หรือการระบุให้คู่ค้าต้องได้รับการรับรองตามมาตรฐาน ISO ที่เกี่ยวข้อง หรือเข้าเกณฑ์ที่ผู้ซื้อเป็นผู้กำหนด
จากเดิมการจำแนกประเภทของธุรกิจในแบบที่เป็นต้นน้ำ-กลางน้ำ-ปลายน้ำ คงจะต้องเพิ่มการจำแนกเป็นธุรกิจจำพวกพ้นน้ำ (หรือที่ลอยตัวอยู่ใน short-list) จำพวกปริ่มน้ำ (ที่ยังสามารถอยู่ใน list) และจำพวกใต้น้ำ (ที่ตกอยู่ใน waiting list ต้องฝ่าฟันกันต่อ) กลายเป็นชนชั้นอุปทาน (supply class) ในสายอุปทาน (supply chain) ที่แต่เดิมมีอยู่ ก็จะทวีความเหลื่อมล้ำมากยิ่งขึ้น
ฐานันดร 3.5: People + Social Media
การเกิดขึ้นของ Social Media จนมีพัฒนาการมาถึงวันนี้ ได้เปิดพรมแดนการติดต่อสื่อสาร การเปิดเผยข้อมูล และการแฉข้อเท็จจริงในทุกวงการ ไม่พ้นวงธุรกิจ และโดยคนธรรมดาๆ คนหนึ่งในสังคม ที่ไม่ต้องผ่านตัวแทนใดๆ
จากฐานันดรที่สาม ซึ่งเป็นประชาชนที่ต้องอาศัยผู้แทน หรือเข้าไม่ถึงสื่อสาธารณะ ก็จะยกระดับสู่การมีช่องทางสื่อสารแบบไม่ต้องอาศัยตัวกลางและเปิดกว้าง ขณะที่ฐานันดรที่สี่ ซึ่งเป็นสื่อเดิมๆ ก็ต้องปรับตัวเพื่อสะท้อนความเห็นที่หลากหลายจากสังคม และยอมรับการขยายตัวของ Social Media มากขึ้น การบรรจบกันของฐานันดรที่สามและฐานันดรที่สี่ จึงกลายมาเป็น "ฐานันดร 3.5" คนพันธุ์ที่มีสื่อสังคมเป็นเครื่องมือขยายพิสัย
ในปี 54 ธุรกิจจะหยิบฉวย Social Media ทั้ง Facebook, Twitter ฯลฯ มาเป็นเครื่องมือทางการตลาดเพิ่มมากขึ้น เห็นได้จากที่องค์กรหลายแห่งต่างมีหน้าเฟซบุ๊ค และบัญชีทวิตเตอร์ในชื่อองค์กรหรือผลิตภัณฑ์ของตน เพื่อใช้ส่งเสริมการขาย สร้างภาพลักษณ์ และกระชับความสัมพันธ์กับลูกค้า
ขณะที่ Social Media เองก็มีผลต่อเรื่องซีเอสอาร์อย่างมาก มีกรณีการร้องเรียนของผู้บริโภคต่อสินค้าและบริการที่ไม่ได้คุณภาพ ที่หากองค์กรมิได้ให้ความสำคัญหรือละเลยศักยภาพของ Social Media หลายเหตุการณ์ขยายวงไปสู่การรวมกลุ่มของผู้บริโภคที่ประสบปัญหาคล้ายคลึงกัน การบอกต่อประสบการณ์ที่สร้างให้เกิดภาพลบต่อองค์กร จนนำไปสู่ความเสียหายที่อาจยากเกินแก้ไข
ธุรกิจ (ฟอก) เขียว: เกาะกระแสสิ่งแวดล้อม
จากการเติบโตของธุรกิจสีเขียว ทั้งทางด้านพลังงานทางเลือก ผลิตภัณฑ์และบริการเชิงสุขภาพ สินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ฯลฯ ได้กลายเป็นตัวแปรที่ธุรกิจต้องคำนึงถึงในการดำเนินกิจกรรมทางการตลาด ที่ต้องมีส่วนประสมของการดูแลรักษาสิ่งแวดล้อม การเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ โลกร้อน ซึ่งถือเป็นหนึ่งในเรื่องหลักของซีเอสอาร์ด้วยเช่นกัน
ในระดับของอุตสาหกรรม สำหรับปี 54 การพัฒนาอุตสาหกรรมตามแนวคิดนิคมอุตสาหกรรมเชิงนิเวศ (Eco Industrial Estate) จึงเป็นสิ่งที่ต้องดำเนินการ (action) มิใช่ทางเลือก (option) อีกต่อไป
ในระดับธุรกิจ กลยุทธ์ทางธุรกิจที่แสดงถึงความเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมและการพัฒนาที่ยั่งยืน จะถูกหยิบยกมาเป็นไฮไลท์สำคัญ ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจที่อยู่ในฝั่งต้นน้ำ-กลางน้ำ-ปลายน้ำก็ตาม
สำหรับธุรกิจที่ต้องการเกาะกระแสสีเขียว แต่ทำไม่ได้จริง หรือมิได้คำนึงถึงการปรับการใช้วัตถุดิบ การเปลี่ยนแปลงกระบวนการผลิตและบริการ หรือการดูแลผลิตภัณฑ์และกากของเสียอย่างจริงจัง จะใช้วิธีการฟอกเขียว (Green Washing) เพื่อทำให้ผู้บริโภคหรือสังคมเข้าใจไปว่าผลิตภัณฑ์ของตนหรือกระบวนการธุรกิจของตนมีความเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมเพียงเพื่อวัตถุประสงค์ในการตลาดหรือการขาย แต่มิได้ทำจริง
ในปีนี้ ผู้บริโภคจึงควรตรวจสอบและศึกษาข้อมูลผลิตภัณฑ์และข้อมูลองค์กรอย่างรอบคอบ ก่อนตัดสินใจซื้อ เนื่องจากผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมจริงๆ อาจมีราคาไม่ถูกไปกว่าผลิตภัณฑ์ในแบบปกติทั่วไป การยอมจ่ายเงินสูงขึ้น แต่กลับได้ผลิตภัณฑ์ย้อม (แมว) สีเขียว จึงเป็นสิ่งที่พึงหลีกเลี่ยงอย่างยิ่ง!

ที่มา: http://pipatory.blogspot.com/