"งานหลังบ้านที่ร่วมมือกันได้"

โดย ดร.พิพัฒน์ ยอดพฤติการ

แม้ธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ ก็อาจทำ CSR ล้มเหลวได้ เพราะกรอบความคิดการทำธุรกิจแตกต่างจากกรอบความคิดในการทำ CSR การตั้งต้นจากกรอบความคิดที่ผิดการดำเนินงาน CSR ก็ผิดพลาด เป็นการทำงานที่สูญเปล่าหรือได้ผลน้อย

การทำ CSR นั้น มีความแตกต่างกับการทำธุรกิจ ในเรื่องของการมองตลาดเป้าหมาย ธุรกิจอาจประสบกับความจำกัดของตลาด ในการที่จะเสนอขายสินค้าและบริการต้องแข่งขันแย่งชิงลูกค้าที่มีอยู่จำกัด ด้วยทรัพยากรที่ต่างฝ่ายต่างระดมมาได้ ผู้ที่เป็นฝ่ายชนะ ก็จะได้ส่วนล้ำ (Gain) ที่เรียกว่า กำไร และผู้ที่สูญเสียส่วนแบ่งตลาด ก็อาจตกอยู่ในสภาพที่ขาดทุน (Loss) จากสนามการแข่งขัน

แต่สำหรับตลาดเป้าหมายในการทำ CSR ไม่ได้มีความจำกัดนั้น ตรงกันข้าม ประเด็นปัญหาสังคมที่รอคอยการแก้ไขทั้งในระดับใกล้ (Community) และในระดับไกล (Society) ในทุกวันนี้มีอยู่มากมายนับไม่ถ้วน การนำกรอบคิดทางธุรกิจเรื่องการแข่งขันในตลาดมาใช้ในการทำ CSR ด้วยการแข่งขันจึงไม่มีความสมเหตุสมผล

ดังนั้นจึงทำให้ไม่มีธุรกิจใดที่ต้องประสบกับสภาพกำไร-ขาดทุนจากการทำ CSR ในขณะที่ ตลาดเองก็ได้รับประโยชน์จากทรัพยากรที่ธุรกิจส่งมอบได้อย่างเต็มเม็ดเต็มหน่วย โดยไม่สูญเสียไปกับการแข่งขัน

สิ่งที่ท้าทายสำหรับการทำ CSR ในทศวรรษ 2010 ที่กำลังจะมาถึง คือ การบูรณาการทรัพยากรในการทำ CSR เพื่อให้เกิดผลลัพธ์ที่เป็นเนื้อเป็นหนัง แทนที่จะได้ผลเพียงแค่ลูบหน้าปะจมูกเช่นที่ผ่านมา อย่าลืมว่าตลาดของ CSR นั้นไม่มีขีดจำกัด จึงมีศักยภาพที่จะดูดซับทรัพยากร (ที่มีจำกัด) ขององค์กรธุรกิจได้ราวกับน้ำที่ถูกหยดลงบนทะเลทราย แม้แต่กับองค์กรที่อุดมไปด้วยทรัพยากรขนาดมหึมา ก็อาจไม่เพียงพอที่จะก่อเกิดความชุ่มชื้นได้โดยลำพัง

ทางเลือกจึงควรรวมหยดน้ำทรัพยากรข้ามองค์กร เพื่อให้เกิดเป็นโอเอซีสกลางทะเลทรายจึงเป็นสิ่งที่สมเหตุสมผล  ซึ่งสมการแห่งการรวมพลังขับเคลื่อน CSR ระหว่างองค์กรมิใช่เพียงหนึ่งรวมหนึ่งเป็นสอง เมื่อความชุ่มชื้นเกิดขึ้นถึงขีดระดับต้นไม้และพืชพรรณก็จะติดตามมากลายเป็นระบบนิเวศที่อยู่ได้ด้วยตัวเอง เป็นตัวจริงของความยั่งยืนและก้าวพ้นภาพแห่งการเสกสรรปั้นแต่ง

ธุรกิจลองตั้งคำถามง่ายๆ (แต่ตอบได้ยาก) เหล่านี้ เพื่อทบทวนผลการดำเนินงาน CSR ขององค์กร

• ต้นไม้ที่เราไปปลูกในกิจกรรมลดโลกร้อนเมื่อสามปีที่แล้ว ตอนนี้เหลือรอดอยู่กี่ต้น (แล้วจะทำให้รอดมากกว่านี้ได้อย่างไร)

• ถุงผ้าที่เราเคยแจกให้ลูกค้าและพนักงานเพื่อลดการใช้ถุงพลาสติก วันนี้มีลูกค้าและพนักงานใช้อยู่กี่คน (แล้วจะทำให้เกิดการใช้จริงๆ ได้มากขึ้นอย่างไร)
• ฝายที่เราเคยไปสร้างร่วมกับอาสาสมัครและชาวบ้าน ทุกวันนี้ยังใช้การได้ดีอยู่หรือไม่ (แล้วจะดูแลให้ใช้การได้ดีต่อไปอย่างไร)

• ห้องสมุดที่มอบให้แก่ชุมชนปีที่แล้ว มีหนังสือและผู้ใช้บริการตามที่เราคาดหวังไว้มากน้อยเพียงใด (แล้วจะไม่กลายเป็นห้องสมุดร้างได้อย่างไร)

• เงินที่เราบริจาคเข้ากองทุนพัฒนาชุมชนและสิ่งแวดล้อม ได้ก่อให้เกิดประโยชน์แก่ชาวบ้านได้อย่างเต็มเม็ดเต็มหน่วยขนาดไหน (แล้วจะมีวิธีที่ดีกว่านี้หรือไม่)

การริเริ่มกิจกรรมเพื่อสังคมที่ไม่เกี่ยวข้องกับกระบวนการทางธุรกิจในลักษณะ CSR-after-process เหล่านี้จึงยังดูห่างไกลกับบริบทของการพัฒนาอย่างยั่งยืน (sustainable development) ไม่น้อยแม้ทุกวันนี้มีการอ้างถึง CSR อย่างแพร่หลาย

จริงอยู่ที่การริเริ่มเป็น “จุดตั้งต้น” สำคัญของความยั่งยืน แต่การให้แบบหว่านหยดน้ำลงทะเลทราย ไม่สามารถนำไปสู่ “ปลายทาง” ของความยั่งยืนได้ องค์กรธุรกิจควรต้องมี “จุดเลี้ยว” ในการเสาะหาวิธีรวมหยดน้ำทรัพยากรข้ามองค์กร และการบริหารจัดการเพื่อสร้างโอเอซีสให้เป็นจริงขึ้นมา

และความท้าทายที่จะบรรลุทางสายนี้ คือ การถอดตัวตน และความยึดติดที่จะต้องสร้างความแตกต่างอย่างพร่ำเพรื่อ โดยปราศจากการทบทวนถึงบริบทและความเหมาะสมของสถานการณ์ ตัวอย่างของการรวมพลังที่เกิดขึ้นในทางธุรกิจที่วางทั้งอัตลักษณ์และเอกลักษณ์ไว้ข้างสนาม ก็คือ การลงทุนและการใช้สอยทรัพยากรร่วมกันในสายอุปทาน เช่น ระบบโลจิสติกส์ ระบบไอที แม้ว่าองค์กรเหล่านั้นจะอยู่ในสาขาธุรกิจเดียวกันก็ตาม

เหตุที่ธุรกิจตกลงร่วมมือกันหลังบ้านได้ ก็เพราะเห็นประโยชน์แทนที่จะต้องลงทุนคนเดียวแล้วใช้ไม่คุ้ม ก็หันมาร่วมกันและใช้ได้อย่างคุ้มค่า ส่วนหน้าบ้านก็ยังคงไว้ซึ่งอัตลักษณ์และเอกลักษณ์เหมือนปกติ

คำถามจึงมีอยู่ว่า ธุรกิจเห็นคุณค่าจากการร่วมมือกันทำ CSR ในทำนองเดียวกับการร่วมมือกันทางธุรกิจที่เป็นส่วนงานหลังบ้านหรือไม่?

คำตอบที่พบ คือ ธุรกิจส่วนใหญ่ยังมองไม่เห็น และเลือกทำ CSR ในแบบฉบับที่เป็นของตนเองและพยายามสร้างให้เกิดการจดจำได้ของสังคม ด้วยความแตกต่างหรือความโดดเด่นของกิจกรรมอย่างเป็นเอกเทศ เนื่องจากต้องการใช้ CSR เป็นเพียงเครื่องมือในการประชาสัมพันธ์ จึงทำให้คุณค่าแท้ของ CSR ถูกลดทอนลงไปอย่างน่าเสียดาย

เมื่อเป็นเช่นนี้ สภาพกำไร-ขาดทุน จากการทำ CSR ก็เกิดขึ้น อันเป็นผลมาจากการพัฒนาขีดความสามารถทางการแข่งขันด้วยกิจกรรม CSR ของแต่ละองค์กรนั่นเอง

CSR นั้นเสมือนงานหลังบ้านในทางธุรกิจที่ร่วมกันระดมทรัพยากรและร่วมกันทำโดยไม่สูญเสียอัตลักษณ์และเอกลักษณ์ในส่วนหน้าบ้านแต่อย่างใด

ตรงกันข้าม หากธุรกิจที่อยู่ในสายอุปทานเหล่านั้น สามารถขับเคลื่อนงาน CSR ร่วมกันอย่างเป็นปึกแผ่นและส่งผลกระทบสูงต่อผู้มีส่วนได้เสียที่เกี่ยวข้องไม่ว่า ลูกค้า ผู้บริโภค ชุมชน ฯลฯ กลับจะไปเสริมสร้างอัตลักษณ์และเอกลักษณ์ให้เด่นชัดทวีคูณ และสะท้อนกลับมายกระดับความสามารถทางการแข่งขันในธุรกิจ

ในสายอุปทานของหลายอุตสาหกรรมขณะนี้ เช่น ยานยนต์ เครื่องใช้ไฟฟ้า หรืออุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ ต่างมีความริเริ่มในการผลักดันให้ธุรกิจที่อยู่ในสายอุปทานเดียวกัน ทั้งผู้ผลิตชิ้นส่วน ผู้ส่งมอบ ตัวแทนจำหน่าย ศูนย์บริการ มีแนวปฏิบัติ CSR ร่วมกันและที่ดีขึ้นไปอีก คือ ทำให้เป็นมาตรฐานเดียวกัน

ฉะนั้น การถือกำเนิดของความริเริ่มรายสาขา (sectoral initiatives) เช่นนี้จึงไม่ใช่เป็นเพียงแค่แฟชั่น หากเป็นพัฒนาการที่ได้รับการออกแบบให้สามารถส่งมอบคุณค่าสู่ธุรกิจอย่างเป็นรูปธรรม นอกเหนือจากคุณค่าที่สังคมจะได้รับ และยังเป็นการตอกย้ำถึงบทบาทของการดำเนินความรับผิดชอบต่อสังคมในกระบวนการธุรกิจ หรือ CSR-in-process ที่จะยิ่งทวีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ

ความร่วมมือที่ว่านี้ ยังสามารถประยุกต์ใช้ได้กับธุรกิจที่อยู่ข้ามสาขา (cross-sectoral) แต่อยู่ร่วมกันในทางกายภาพ มีการใช้สาธารณูปโภคร่วมกัน หรือมีสิ่งที่ร่วมกันในรูปแบบอื่นๆ เช่น มีกลุ่มลูกค้าเดียวกัน หรือมีประเด็นทางสังคมที่องค์กรสนใจเข้าไปช่วยเหลือและพัฒนาในเรื่องเดียวกัน

โปรดอย่าลืมว่า การรวมพลังทำ CSR  ก็ต้องคำนึงถึงผลที่ติดตามมา (consequence) อันไม่พึงปรารถนา และไม่ได้คาดการณ์ไว้ล่วงหน้า ซึ่งอาจสร้างผลกระทบเสียหายต่อชุมชนและสังคม โดยเฉพาะการทำให้ชุมชนอ่อนแอลง พึ่งตนเองไม่ได้ หรือทะเลาะกันในสิ่งที่ธุรกิจหยิบยื่นให้ จนนำไปสู่ความแตกแยกของสังคมนั้นๆ

ที่มา: http://www.bangkokbiznews.com/home/details/business/ceo-blogs/pipat/20091126/100751/งานหลังบ้านที่ร่วมมือกันได้.html