CSR Branding สร้างได้จริง หรือเพียงมายา !     

ไม่ว่าจะเปิดเผยหรือไม่เปิดเผย แต่เหตุผลหนึ่งในการตัดสินใจดำเนินธุรกิจบนเส้นทางความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร (Corporate Social Responsibility : CSR) นั่นเป็นเพราะความคาดหวังของธุรกิจที่เชื่อว่าการดำเนินความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร จะมีผลต่อการสร้างความผูกพันระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ และ CSR สามารถสร้างให้แบรนด์สินทรัพย์ที่จับต้องไม่ได้ขององค์กรนั้นสามารถเพิ่มคุณค่าและเข้าไปครองที่ว่าง ในใจของผู้บริโภค ตลอดจนผู้ที่มีส่วนได้ ส่วนเสีย (stakeholders) ขององค์กร

จากการสำรวจเมื่อปีที่ผ่านมาของ บริษัทที่ปรึกษาอย่าง แมคเคนซี่ ที่สำรวจ ผู้บริหารทั่วโลกกว่า 700 คน โดยให้ผู้บริหารที่ตอบแบบสอบถาม สามารถเลือกได้มากกว่า 1 คำตอบ เป็นอีกครั้งที่ตอกย้ำความเชื่อชุดนี้ เพราะผลสำรวจพบว่าความคาดหวังของผู้บริหารส่วนใหญ่มีต่อการทำ CSR ถึงกว่า 70 เปอร์เซ็นต์ ต้องการที่จะใช้ CSR "สร้างเสริมชื่อเสียงหรือแบรนด์ขององค์กร"

นั่นเป็นความคาดหวังของธุรกิจและความเชื่อในกระแสหลัก

หากแต่ยังมีความจริงบางด้านที่ถูก ค้นพบในหนังสือที่ชื่อว่า The High-Purpose Company ที่ผู้เขียน "คริสติน่า อารีน่า" ในฐานะนักวิเคราะห์ได้ใช้เวลากว่า 2 ปีในการวิเคราะห์การดำเนินนโยบายด้าน CSR ของบริษัทที่มีชื่อเสียง 75 แห่ง ในสหรัฐอเมริกา และพบว่ามีสิ่งที่เป็นมายาคติ หรือความเชื่อที่ไม่ตรงกับข้อเท็จจริง บางด้าน

ทั้งในเรื่องที่มองว่า CSR เป็นเพียงกลยุทธ์ใหม่ในการประชาสัมพันธ์เท่านั้น รวมทั้งมายาคติที่ว่า การทำ CSR แล้วจะทำให้เกิดความแตกต่าง ข้อค้นพบของเธอ ก็คือ ถ้ามอง CSR เป็นเพียงกลยุทธ์ใหม่ในการประชาสัมพันธ์หรือการทำเพียงฉาบฉวย ไม่ใช่แค่สังคมเท่านั้นที่จะไม่ได้รับประโยชน์อย่างคุ้มค่า แต่รวมถึงการสิ้นเปลืองเวลาและทรัพยากรขององค์กร สิ่งสำคัญคุณค่าของ CSR ไม่ได้เป็นเพียงการสร้างความแตกต่างของแบรนด์ แต่อยู่ที่การสร้างคุณค่าในระดับนวัตกรรมในระยะยาว

ฉะนั้นประเด็นสำคัญเรื่องของการสร้างแบรนด์และชื่อเสียงขององค์กรด้วย CSR จึงไม่ได้อยู่แค่เพียง "ความเชื่อ" และ "ความคาดหวัง" หากแต่อยู่ที่จะ "ทำอย่างไร" ให้สิ่งเหล่านั้นจะเกิดขึ้นได้จริง ต่างหาก

...ทำอย่างไรการดำเนินนโยบาย CSR ขององค์กรจึงจะนำไปสู่การสร้างแบรนด์ ได้จริง

...ทำอย่างไรจึงจะสร้างแบรนด์ให้กับ CSR ขององค์กรได้

นี่เป็นคำถามที่ "สุขจิต ศรีสุคนธ์" กรรมการที่ปรึกษา บริษัท สยามเมนทิส จำกัด บริษัทที่ปรึกษาด้าน CSR และการสื่อสารได้ตั้งไว้เพื่อตอบโจทย์ "สื่อสาร CSR สร้างแบรนด์ สร้างความเปลี่ยนแปลง"

ซึ่งไม่ได้เป็นแต่เพียงมุมมอง แต่เป็นการถอดมาจากประสบการณ์ ทั้งในฐานะผู้เชี่ยวชาญเรื่องแบรนด์ และการเป็นที่ปรึกษาด้านการสื่อสาร CSR

ล่าสุดแบรนด์ที่ "สุขจิต" เข้าไปมีส่วนร่วมในฐานะที่ปรึกษา อย่าง "กระทิงแดง" เพิ่งได้รับการจัดอันดับจาก "มีเดีย เอเชีย" ให้แบรนด์นี้เป็น 1 ในท็อป 20 ที่อยู่ในใจของผู้บริโภคในเอเชีย จากการสำรวจความคิดเห็นผู้บริโภคในเดือนสิงหาคม 2552 ที่ผ่านมา และถือเป็นงานสื่อสาร CSR ที่สามารถสร้างความจดจำให้ผู้คนได้เทียบเคียงกับภาพยนตร์โฆษณาและการขายสินค้าในแบบปกติ

"คำถามที่เราได้ยินบ่อยที่สุด เมื่อองค์กรทำ CSR ก็คือ CSR เกี่ยวอะไรกับแบรนด์ ทำ CSR แล้วได้อะไร จะทำ CSR เรื่องอะไรดี ทำกิจกรรมอะไรดี ทำไมทำไป ตั้งเยอะไม่มีคนรู้ และทำดีแล้วต้องทำให้ดังด้วยหรือ"

จะตอบคำถามเหล่านี้ได้ก็ต้องเข้าใจ ก่อนว่า แบรนด์ (ฺbrand) คืออะไร

"กล่าวแบบรวบรัดที่สุด แบรนด์คือคำมั่นสัญญาขององค์กร ขณะที่สำหรับผู้บริโภคแล้วมันคือเครื่องยึดเหนี่ยวทางจิตใจ ที่จะทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจได้เร็วขึ้น เวลาจะเลือกซื้อและเลือกใช้บริการ ในโลกที่เต็มไปด้วยทางเลือก ดังนั้นสำหรับองค์กรและแบรนด์แล้วต้องทำเสมอคือรักษาความจงรักภักดีที่ ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ไว้"

แบรนด์จึงไม่ใช่แค่ "สินค้า" หรือ "ความฉาบฉวย" แต่ยังเป็นบุคลิก ลักษณะ นิสัย และท่าทีในการแสดงออกขององค์กรหรือแบรนด์นั้น และเป็นเหตุเป็นผลที่ทำไม CSR จึงเข้ามาเป็นส่วนผสมสำคัญในการสร้าง แบรนด์

"เมื่อแบรนด์คือคำมั่นสัญญา ระบบคุณค่าของแบรนด์ที่มีต่อสังคม สิ่งแวดล้อม และการกำกับดูแลกิจการที่ดี จึงเป็นส่วนหนึ่งของคำมั่นสัญญาที่ผู้บริโภคจะมองหาแบรนด์ที่มีระบบคุณค่าดังกล่าวที่สอดคล้องกับตัวเอง และการที่จะสร้างระบบคุณค่าให้เกิดขึ้นได้ ต้องไม่ใช่แค่การจัดกิจกรรมเพื่อสาธารณประโยชน์ตามแต่ที่องค์กรเห็นควร แต่จะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อความรับผิดชอบมันต้องเข้าไปอยู่ในทุกความคิด ทุกการกระทำ และทุกขั้นตอนของการดำเนินธุรกิจ เบียดเบียนสังคมและสิ่งแวดล้อมให้น้อยที่สุด"

และสิ่งเหล่านี้คือสิ่งที่ "ผู้บริโภค" และ "สังคม" คาดหวังจะให้เห็น

"ยิ่งเป็นธุรกิจใหญ่เท่าไหร่ อาณาเขตกว้างมากขึ้นเท่าไหร่ ความคาดหวังที่สังคมมีต่อองค์กรยิ่งเพิ่มขึ้นเป็นเงาตามตัว"

ต้องสร้างประสบการณ์ตรง

"ทุกวันนี้เราได้รับข่าวสารผ่านสื่อไม่น้อยกว่า 25,000 ข่าว และคนก็จะเลือกฟังและรับข่าวสารเฉพาะสิ่งที่ตัวเองสนใจ และเลือกจำสิ่งที่มีความหมายและเชื่อมโยงทางอารมณ์กับตัวเอง ประสบการณ์ตรงจึงมีส่วนสำคัญที่สุดในการสื่อสาร CSR ที่จะสร้างความรู้สึกทางบวก และสร้างการจดจำที่จะเป็นส่วนช่วยในการสร้างความแข็งแกร่งของแบรนด์สินค้าหรือองค์กร นั้น

อย่างไรก็ตาม "สุขจิต" มองว่า "กว่าจะไปถึงจุดนั้นได้ กระบวนการสื่อสาร CSR เป็นเรื่องสำคัญ โดยต้องมีการแยกแยะให้ชัดเจนว่า ในการสื่อสารเราจะสื่อกับใครบ้าง ต้องการให้เกิดผลอย่างไรในแต่ละกลุ่ม เรื่องอะไรที่เราต้องการสื่อสาร โดยเฉพาะการเล่าเรื่องที่เป็นองค์ประกอบสำคัญที่ทำให้เกิดการจดจำ"

อาทิ ในภาพยนตร์โฆษณาชุดใจอาสาของกระทิงแดง วินาทีเดียวที่มีคนจำได้มากที่สุดคือการสอนทำความเคารพระหว่างอาสาสมัครและชาวมุสลิม ซึ่งเป็นประเด็นเรื่องความสมานฉันท์ที่สังคมกำลังขาด ฯลฯ อย่างนี้จึงจะสร้างการจดจำ

นอกจากนี้ยังต้องไม่ลืมว่า งานสื่อสาร CSR เป็นเรื่องละเอียดอ่อน ที่ต้องใช้ศาสตร์และศิลป์ในการสื่อสาร ไม่ใช่แค่บอกว่า ตนเองเป็นคนดี ตนเองปลูกป่า ตนเองทำค่ายเยาวชน

เพียงเท่านั้นจึงจะมีผลต่อการสร้างแบรนด์ สร้างแบรนด์ด้วย CSR จะเป็นความจริง หรือมายาคติ ก็ขึ้นอยู่กับวิธีเลือกปฏิบัติของแต่ละองค์กร

 วันที่ 16 พฤศจิกายน พ.ศ. 2552 ปีที่ 33 ฉบับที่ 4158  ประชาชาติธุรกิจ