ดูยังไง CSR เวิร์กไม่เวิร์ก โดย ดร.พิพัฒน์ ยอดพฤติการ
บทความดูยังไง CSR เวิร์กไม่เวิร์ก โดย ดร.พิพัฒน์ ยอดพฤติการ
การดำเนินความรับผิดชอบต่อสังคม (CSR) ที่วันนี้หลายองค์กรได้นำมาเป็นหนึ่งในกลยุทธ์หลักทางธุรกิจไปแล้ว ก็ยังเป็นเรื่องที่ผู้บริหารหลายๆ ท่าน มีความข้องใจสงสัยว่า ทำไปแล้ว จะได้อะไรบ้าง นอกจากหน้าตาหรือภาพลักษณ์ที่ได้ชื่อว่าเป็นคนดี หรือเป็นองค์กรที่ห่วงใยตอบแทนสังคม และในฐานะผู้บริหารที่กำกับดูแลองค์กร จะทราบได้อย่างไรว่า องค์กรตนเองประสบความสำเร็จในการขับเคลื่อนเรื่อง CSR
เพื่อให้ผู้บริหารที่ยังไม่คุ้นชินกับเรื่อง CSR แต่คุ้นเคยกับการบริหารธุรกิจเข้าใจได้ง่ายๆ ให้ลองตั้งคำถามที่ตนเองน่าจะมีคำตอบก่อนก็คือ ท่านวัดอย่างไรว่าธุรกิจที่ท่านบริหารอยู่ประสบผลสำเร็จ
ถ้าธุรกิจท่านมีขนาดไม่ใหญ่มาก ซึ่งส่วนใหญ่เจ้าของก็ลงมาบริหารเอง ก็จะมีคำตอบทำนองว่า ก็ต้องทำให้กิจการอยู่ได้ มีกำไร มั่นคง และมีศักยภาพที่จะเจริญเติบโตหรือขยายออกไปได้ในอนาคต ผู้บริหารจึงให้ความสำคัญที่ตลาด ซึ่งมีลูกค้าเป็นผู้มีส่วนได้เสียที่สำคัญที่สุด โจทย์ของธุรกิจจึงมุ่งที่การมีหรือได้มาซึ่งผลิตภัณฑ์อันเป็นที่ต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ไล่เรียงมาถึงการทำให้ผลิตภัณฑ์ของตนเองมีคุณลักษณะ (Attribute) ที่ตอบสนองต่อความคาดหวังของลูกค้ากลุ่มดังกล่าว ยิ่งถ้ามีได้คนเดียวยิ่งดี (เรื่องลิขสิทธ์ สิทธิบัตร เครื่องหมายการค้า สูตรลับฯ จึงถูกออกแบบมาเพื่อการนี้)
สำหรับธุรกิจขนาดใหญ่ ที่มักเป็นบริษัทมหาชน ไม่ได้มีเจ้าของคนเดียว และมีผู้บริหารมืออาชีพ เป้าหมายหรือความสำเร็จของกิจการก็เป็นเรื่องเดียวกัน แต่จะใช้คำใหญ่กว่าคือ การสร้างความมั่งคั่งให้แก่ผู้ถือหุ้น ซึ่งก็ต้องมาจากการที่บริษัทมีรายได้และผลกำไรที่มั่นคง สม่ำเสมอ ต่อเนื่อง โจทย์ของธุรกิจในกรณีนี้ได้ให้ความสำคัญที่ตลาดไม่แตกต่างกัน
กิจการทั้งหลายทั้งปวงทางธุรกิจ จึงให้ความสำคัญที่การตลาด เพื่อให้เกิดธุรกรรม นำรายได้เข้ากิจการ บริหารต้นทุน ให้เหลือสุทธิเป็นกำไร สะสมกำไรเพื่อเป็นทุนสำหรับขยายตลาด ขยายกิจการสืบเนื่องต่อไปตามหลัก Going Concern
เงื่อนไขความสำเร็จของธุรกิจ จึงอยู่ที่การยอมรับของตลาด หรือของลูกค้าที่มีต่อตัวผลิตภัณฑ์ ต่อแบรนด์ ต่อองค์กร ต่อผู้นำองค์กร หรือต่อบุคคลในองค์กร (ก็มี)
กลับมาในเรื่อง CSR เงื่อนไขความสำเร็จของการดำเนินความรับผิดชอบต่อสังคม อยู่ที่ “การยอมรับ” เช่นกัน แต่มิได้จำกัดเพียงการยอมรับของตลาด โดยมีหน่วยวัดเป็นเม็ดเงินที่ได้จากลูกค้าตามโจทย์ของธุรกิจปกติ แต่เป็นการยอมรับของสังคม ซึ่งประกอบด้วยผู้มีส่วนได้เสียหลายกลุ่มที่เกี่ยวข้อง (ซึ่งแตกต่างกันในแต่ละกิจการ) โดยมีหน่วยวัดที่มิใช่ตัวเงิน และไม่ได้คำนึงถึงผู้รับประโยชน์ที่เป็นผู้ถือหุ้นเท่านั้น
สาเหตุที่เรื่อง CSR มีผลต่อการดำเนินธุรกิจ และได้ถูกนำมาใช้เป็นกลยุทธ์หนึ่งทางธุรกิจ ก็เพราะ หากธุรกิจประสบปัญหาเรื่องการยอมรับจากสังคม เช่น ชุมชนรอบโรงงานเดือดร้อนจากการประกอบการ ลุกขึ้นมาต่อต้านการดำเนินงานของกิจการ ความชะงักงันของธุรกิจก็อาจเกิดขึ้น หรือหากกิจการละเว้นไม่ปฏิบัติตามกฎหมายกฎระเบียบด้านสิ่งแวดล้อม การดำเนินงานของกิจการอาจถูกสั่งระงับโดยหน่วยงานภาครัฐที่กำกับดูแล หรือหากกิจการบกพร่องเรื่องสวัสดิการ การดูแลความปลอดภัย อาชีวอนามัยของแรงงาน พนักงานในองค์กรก็อาจลุกขึ้นมาเรียกร้อง ประท้วง นัดหยุดงาน จนเป็นเหตุให้บริการทางธุรกิจสะดุดหยุดลง
การวัดความสำเร็จของการดำเนินความรับผิดชอบต่อสังคมนั้น ไม่ได้อยู่ที่การ “ได้ทำ” ตามแผนงาน/โครงการ/กิจกรรม CSR ที่วางไว้ และได้ตอบโจทย์ตามตัวชี้วัดการดำเนินงานของแผนงาน/โครงการ/กิจกรรมนั้นๆ ซึ่งส่วนใหญ่มักเป็นตัวชี้วัดระดับ “ผลผลิต” แต่ความสำเร็จของการดำเนินความรับผิดชอบต่อสังคม จะต้องมุ่งให้เกิด “ผลลัพธ์” จากการดำเนินงานที่มีวัตถุประสงค์เพื่อให้เกิด “การยอมรับ” ของผู้มีส่วนได้เสียที่เป็นเป้าหมายของแผนงาน/โครงการ/กิจกรรม CSR เป็นสำคัญ
ขณะที่เป้าหมายสูงสุดของการดำเนินธุรกิจอยู่ที่การแสวงหากำไรสูงสุด (Maximize Profit) สำหรับการดำเนินความรับผิดชอบต่อสังคมนั้น เป้าหมายยอดสุดจะอยู่ที่การสร้างผลได้สูงสุดจากความทุ่มเท (Maximize Contribution) ขององค์กร ที่จะนำไปสู่การพัฒนาที่ยั่งยืน
